最近和劉春雄教授、老苗(營銷專家苗慶顯老師)約定，大家基于自己不同的認識，展開對新零售與新營銷關系的辯論。

　　我認為這個辯論非常有必要。我非常期望通過這個辯論，引起大家對當前零售變革、營銷變革的關注，特別是新零售對引發(fā)行業(yè)重大變革的高度關注，新營銷體系對行業(yè)重大變革推進作用的關注。

　　但是由于我與兩位老師站的角度不同，對目前的行業(yè)觀察視角不同，對兩位老師的觀點我非常不認同。特別是今天拜讀了劉老師的新文—“新營銷打劫新零售即將開始”，對文中的諸多觀點很不認同。

　　首先這個題目不認同。

　　新零售與新營銷絕對不是對立關系。二者是高度統(tǒng)一的關系。

　　在現(xiàn)代社會，所有企業(yè)、所有人都離不了營銷。營銷從來不與任何行業(yè)、任何企業(yè)、任何組織、任何個人對立。也或者講，所有行業(yè)、所有企業(yè)、所有組織、所有人都離不開營銷。也或者講目前是營銷社會，所有的企業(yè)、組織都在做營銷，企業(yè)在做營銷、政府也在做營銷，官員在做營銷(可能不恰當)，大眾也在做營銷;品牌在做營銷，零售更是在做直接面對消費者的更有價值的營銷。

　　零售是什么?毫無疑問——零售是一個行業(yè)，是國民經(jīng)濟的一個部門，一個非常重要的部門。目前我們國民經(jīng)濟的劃分有生產(chǎn)部門、有零售部門。

　　但是，營銷是一個部門嗎?肯定不是，營銷從過去到現(xiàn)在從來都不是一個部門。營銷是什么?營銷是一個工具，是一個服務于企業(yè)、組織、社會成員樹立形象、擴大影響、提升效率的工具。所有我們有品牌營銷、商品營銷、渠道營銷，我們有終端營銷、會員營銷，特別是我們還有零售營銷等等不同的營銷體系工具。

　　新零售是什么?新零售代表零售進入了一個變革創(chuàng)新的新時期。改革開放四十年，零售走過了傳統(tǒng)零售時期、現(xiàn)代零售時期、現(xiàn)在要走入新零售時期。新零售就是代表創(chuàng)新、變革，要創(chuàng)新變革零售理念、零售模式、零售技術、零售營銷。也就是說，營銷創(chuàng)新變革是新零售變革創(chuàng)新非常重要的組成部分之一，是新零售的重要變革內(nèi)容。

　　更需要看清的是：新零售的創(chuàng)新是在當前市場環(huán)境下，整個快消品行業(yè)、零售行業(yè)發(fā)展的必然。他影響的不只是零售行業(yè)本身，將會對整個快消品行業(yè)帶來重大影響。

　　當然，對這種創(chuàng)新變革，可以認為他是沖擊，但更應該認為他是機遇，不僅是零售的機遇，更是整個快消品行業(yè)變革發(fā)展的機遇。從目前看，新零售變革創(chuàng)新一定會推動快消品行業(yè)發(fā)生重大的變革，一定會推動行業(yè)發(fā)生更有效率、更有價值的重大變革。

　　新營銷是什么?我的理解，新營銷代表的是營銷的變革創(chuàng)新。因為當前的市場環(huán)境變了，傳統(tǒng)營銷工具所包含的理念、模式、方法已經(jīng)不再起作用了，因此需要變革新營銷。

　　新營銷體系所應該面對的是品牌的新營銷、渠道的新營銷，也應該包含的是零售的新營銷。也或者講新營銷是賦能新零售的變革創(chuàng)新，他是新零售變革創(chuàng)新的一個重要組成部分。所以新零售與新營銷絕對不是對立關系。

　　當然，兩位老師也在關注是新營銷包含了新零售?還是新零售包含了新營銷?我的觀點：肯定是新零售包含了新營銷，因為新零售是一個體系，新營銷是一個工具，新零售的變革創(chuàng)新其中的重要內(nèi)容之一就是營銷的變革創(chuàng)新。

　　新營銷變革的核心應該是什么?

　　兩位老師的觀點：“主流營銷學都是品牌商視角的：在這里，零售是營銷的一個環(huán)節(jié)，更準確地說是營銷價值鏈中的一個環(huán)節(jié)，這個價值鏈，以前叫渠道鏈，現(xiàn)在叫供應鏈。”

　　這個觀點更不認同。

　　確實，傳統(tǒng)主流營銷學曾經(jīng)是產(chǎn)品視角、品牌視角。為什么?因為那時的環(huán)境是產(chǎn)品主權時代、產(chǎn)品短缺時期。在這一時期，品牌商通過營銷手段樹立自己的品牌影響、產(chǎn)品影響，形成自己的企業(yè)競爭優(yōu)勢。有了這種優(yōu)勢就可以產(chǎn)生市場優(yōu)勢。

　　那么現(xiàn)在的中國市場乃至全球市場已經(jīng)走過了產(chǎn)品主權時代、渠道主權時代，現(xiàn)在已經(jīng)走入消費者主權時代。

　　當前的市場特征是：產(chǎn)品極大豐富、零售店極大豐富。京東自營的SKU就達到550萬個，但是一個家庭他的日常需求僅僅是150個左右，因此消費者有了從來沒有過的自由選擇權，并且是非常大的自由選擇權。零售店極大豐富，更多的線下店、更多的線上店、更多的社群、O2O等新零售形式，也使消費者有了更多的購買選擇。

　　因此，面對這兩個極大豐富，產(chǎn)品的差異化越來越小，完全靠產(chǎn)品自身的效用已經(jīng)很難有效打動消費者，寶潔與聯(lián)合利華產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是什么?消費者很難區(qū)分。因此基于產(chǎn)品一端的營銷，或者講基于品牌一端的營銷已經(jīng)不能適應當前的市場環(huán)境，需要重構(gòu)基于消費者一端的新營銷體系。

　　基于消費者一端的新營銷體系，就是把以往的營銷產(chǎn)品、營銷渠道的營銷邏輯，變革為營銷消費者的新營銷邏輯。如何用產(chǎn)品、品牌以外的一些價值體系，構(gòu)建新的顧客營銷體系。

　　因此基于產(chǎn)品視角、品牌視角的傳統(tǒng)“主流營銷”體系已經(jīng)失效，需要重構(gòu)基于消費者一端的新營銷體系。新營銷體系的核心是打造顧客價值、形成價值顧客。

　　再是特別需要理清的一個核心概念：到底是產(chǎn)品、品牌創(chuàng)造價值，還是消費者創(chuàng)造價值?毫無疑問：是消費者創(chuàng)造價值，絕不是產(chǎn)品創(chuàng)造價值。

　　為什么傳統(tǒng)營銷一直都把產(chǎn)品創(chuàng)造價值作為核心?因為那是產(chǎn)品主權時代，誤認為是產(chǎn)品創(chuàng)造價值。反而把消費者創(chuàng)造價值這一營銷的本質(zhì)得不到關注、得不到重視。

　　更主要的是以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下，品牌企業(yè)對顧客價值沒法計算，因此無法實現(xiàn)準確營銷。但是目前的互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術已經(jīng)完全可以實現(xiàn)品牌對顧客價值的準確計量、準確營銷。

　　必須要明確的是：過去是、現(xiàn)在是、將來更是是消費者創(chuàng)造價值，絕不是產(chǎn)品創(chuàng)造價值。以往產(chǎn)品視角、品牌視角的傳統(tǒng)營銷理念、模式肯定是錯誤的，也或者講是過時的了。

　　品牌廠家的價值是什么?是準確洞察消費者需求，始終圍繞消費者需求，創(chuàng)新新的產(chǎn)品、新的營銷，去滿足、引領消費者的需求。只有他所做的一切產(chǎn)品、營銷的動作為消費者所接受了、消費了，他才是創(chuàng)造了價值。否則他所做的一些都是毫無價值的。生產(chǎn)的再多、經(jīng)銷商壓貨壓得再多都不是再創(chuàng)造真正的價值。

　　現(xiàn)在是消費者主權時代，如果再提產(chǎn)品視角、品牌視角是錯誤的，是嚴重錯誤的。

　　現(xiàn)在的視角只有一個：就是消費者視角。消費者視角就是品牌始終圍繞洞察消費需求、滿足消費需求，做好一切產(chǎn)品與營銷的動作。如果不轉(zhuǎn)換這一視角就是死路一條。

　　消費者主權時代，品牌轉(zhuǎn)換消費者視角，絕對不能還是基于以往的思維，還是在“明確劃分”廠家、渠道、零售邊界來思考變革，必須要打破邊界，真正徹底轉(zhuǎn)換消費者視角上。

　　核心就是要由以往定位自己是一個生產(chǎn)商、產(chǎn)品生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)換到消費者的服務商。如何更準確、更好、更有效率的服務好消費者是衡量品牌是否轉(zhuǎn)換消費視角的唯一尺度。

　　這個更準確、更好、更有效率不能是只站在生產(chǎn)商的角度，需要站在消費者的角度，重構(gòu)新的交易模式、交付模式、營銷模式，如何根據(jù)消費者的需求，提升購買效率、體驗效率、交付效率。因此，必須要考慮全鏈路，包括產(chǎn)品、分銷、終端系統(tǒng)的完整變革。

　　我的判斷：未來不存在嚴格意義上的品牌商、渠道商、零售商，只有一個商——消費者的服務商，看誰能更好的服務好消費者。

　　所以，品牌商必須要首先要完成轉(zhuǎn)換，把自己首先變成一個消費者的服務商。未來不存在嚴重脫離消費者、不會經(jīng)營消費者、不會服務消費者的“品牌商、渠道商”。