最近和劉春雄教授、老苗(營(yíng)銷專家苗慶顯老師)約定，大家基于自己不同的認(rèn)識(shí)，展開對(duì)新零售與新營(yíng)銷關(guān)系的辯論。

　　我認(rèn)為這個(gè)辯論非常有必要。我非常期望通過這個(gè)辯論，引起大家對(duì)當(dāng)前零售變革、營(yíng)銷變革的關(guān)注，特別是新零售對(duì)引發(fā)行業(yè)重大變革的高度關(guān)注，新營(yíng)銷體系對(duì)行業(yè)重大變革推進(jìn)作用的關(guān)注。

　　但是由于我與兩位老師站的角度不同，對(duì)目前的行業(yè)觀察視角不同，對(duì)兩位老師的觀點(diǎn)我非常不認(rèn)同。特別是今天拜讀了劉老師的新文—“新營(yíng)銷打劫新零售即將開始”，對(duì)文中的諸多觀點(diǎn)很不認(rèn)同。

　　首先這個(gè)題目不認(rèn)同。

　　新零售與新營(yíng)銷絕對(duì)不是對(duì)立關(guān)系。二者是高度統(tǒng)一的關(guān)系。

　　在現(xiàn)代社會(huì)，所有企業(yè)、所有人都離不了營(yíng)銷。營(yíng)銷從來不與任何行業(yè)、任何企業(yè)、任何組織、任何個(gè)人對(duì)立。也或者講，所有行業(yè)、所有企業(yè)、所有組織、所有人都離不開營(yíng)銷。也或者講目前是營(yíng)銷社會(huì)，所有的企業(yè)、組織都在做營(yíng)銷，企業(yè)在做營(yíng)銷、政府也在做營(yíng)銷，官員在做營(yíng)銷(可能不恰當(dāng))，大眾也在做營(yíng)銷;品牌在做營(yíng)銷，零售更是在做直接面對(duì)消費(fèi)者的更有價(jià)值的營(yíng)銷。

　　零售是什么?毫無疑問——零售是一個(gè)行業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)部門，一個(gè)非常重要的部門。目前我們國(guó)民經(jīng)濟(jì)的劃分有生產(chǎn)部門、有零售部門。

　　但是，營(yíng)銷是一個(gè)部門嗎?肯定不是，營(yíng)銷從過去到現(xiàn)在從來都不是一個(gè)部門。營(yíng)銷是什么?營(yíng)銷是一個(gè)工具，是一個(gè)服務(wù)于企業(yè)、組織、社會(huì)成員樹立形象、擴(kuò)大影響、提升效率的工具。所有我們有品牌營(yíng)銷、商品營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷，我們有終端營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷，特別是我們還有零售營(yíng)銷等等不同的營(yíng)銷體系工具。

　　新零售是什么?新零售代表零售進(jìn)入了一個(gè)變革創(chuàng)新的新時(shí)期。改革開放四十年，零售走過了傳統(tǒng)零售時(shí)期、現(xiàn)代零售時(shí)期、現(xiàn)在要走入新零售時(shí)期。新零售就是代表創(chuàng)新、變革，要?jiǎng)?chuàng)新變革零售理念、零售模式、零售技術(shù)、零售營(yíng)銷。也就是說，營(yíng)銷創(chuàng)新變革是新零售變革創(chuàng)新非常重要的組成部分之一，是新零售的重要變革內(nèi)容。

　　更需要看清的是：新零售的創(chuàng)新是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，整個(gè)快消品行業(yè)、零售行業(yè)發(fā)展的必然。他影響的不只是零售行業(yè)本身，將會(huì)對(duì)整個(gè)快消品行業(yè)帶來重大影響。

　　當(dāng)然，對(duì)這種創(chuàng)新變革，可以認(rèn)為他是沖擊，但更應(yīng)該認(rèn)為他是機(jī)遇，不僅是零售的機(jī)遇，更是整個(gè)快消品行業(yè)變革發(fā)展的機(jī)遇。從目前看，新零售變革創(chuàng)新一定會(huì)推動(dòng)快消品行業(yè)發(fā)生重大的變革，一定會(huì)推動(dòng)行業(yè)發(fā)生更有效率、更有價(jià)值的重大變革。

　　新營(yíng)銷是什么?我的理解，新營(yíng)銷代表的是營(yíng)銷的變革創(chuàng)新。因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變了，傳統(tǒng)營(yíng)銷工具所包含的理念、模式、方法已經(jīng)不再起作用了，因此需要變革新營(yíng)銷。

　　新營(yíng)銷體系所應(yīng)該面對(duì)的是品牌的新營(yíng)銷、渠道的新營(yíng)銷，也應(yīng)該包含的是零售的新營(yíng)銷。也或者講新營(yíng)銷是賦能新零售的變革創(chuàng)新，他是新零售變革創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分。所以新零售與新營(yíng)銷絕對(duì)不是對(duì)立關(guān)系。

　　當(dāng)然，兩位老師也在關(guān)注是新營(yíng)銷包含了新零售?還是新零售包含了新營(yíng)銷?我的觀點(diǎn)：肯定是新零售包含了新營(yíng)銷，因?yàn)樾铝闶凼且粋€(gè)體系，新營(yíng)銷是一個(gè)工具，新零售的變革創(chuàng)新其中的重要內(nèi)容之一就是營(yíng)銷的變革創(chuàng)新。

　　新營(yíng)銷變革的核心應(yīng)該是什么?

　　兩位老師的觀點(diǎn)：“主流營(yíng)銷學(xué)都是品牌商視角的：在這里，零售是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，更準(zhǔn)確地說是營(yíng)銷價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)價(jià)值鏈，以前叫渠道鏈，現(xiàn)在叫供應(yīng)鏈。”

　　這個(gè)觀點(diǎn)更不認(rèn)同。

　　確實(shí)，傳統(tǒng)主流營(yíng)銷學(xué)曾經(jīng)是產(chǎn)品視角、品牌視角。為什么?因?yàn)槟菚r(shí)的環(huán)境是產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、產(chǎn)品短缺時(shí)期。在這一時(shí)期，品牌商通過營(yíng)銷手段樹立自己的品牌影響、產(chǎn)品影響，形成自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有了這種優(yōu)勢(shì)就可以產(chǎn)生市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　那么現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)已經(jīng)走過了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

　　當(dāng)前的市場(chǎng)特征是：產(chǎn)品極大豐富、零售店極大豐富。京東自營(yíng)的SKU就達(dá)到550萬個(gè)，但是一個(gè)家庭他的日常需求僅僅是150個(gè)左右，因此消費(fèi)者有了從來沒有過的自由選擇權(quán)，并且是非常大的自由選擇權(quán)。零售店極大豐富，更多的線下店、更多的線上店、更多的社群、O2O等新零售形式，也使消費(fèi)者有了更多的購(gòu)買選擇。

　　因此，面對(duì)這兩個(gè)極大豐富，產(chǎn)品的差異化越來越小，完全靠產(chǎn)品自身的效用已經(jīng)很難有效打動(dòng)消費(fèi)者，寶潔與聯(lián)合利華產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是什么?消費(fèi)者很難區(qū)分。因此基于產(chǎn)品一端的營(yíng)銷，或者講基于品牌一端的營(yíng)銷已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，需要重構(gòu)基于消費(fèi)者一端的新營(yíng)銷體系。

　　基于消費(fèi)者一端的新營(yíng)銷體系，就是把以往的營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷邏輯，變革為營(yíng)銷消費(fèi)者的新營(yíng)銷邏輯。如何用產(chǎn)品、品牌以外的一些價(jià)值體系，構(gòu)建新的顧客營(yíng)銷體系。

　　因此基于產(chǎn)品視角、品牌視角的傳統(tǒng)“主流營(yíng)銷”體系已經(jīng)失效，需要重構(gòu)基于消費(fèi)者一端的新營(yíng)銷體系。新營(yíng)銷體系的核心是打造顧客價(jià)值、形成價(jià)值顧客。

　　再是特別需要理清的一個(gè)核心概念：到底是產(chǎn)品、品牌創(chuàng)造價(jià)值，還是消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?毫無疑問：是消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，絕不是產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。

　　為什么傳統(tǒng)營(yíng)銷一直都把產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值作為核心?因?yàn)槟鞘钱a(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，誤認(rèn)為是產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。反而把消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值這一營(yíng)銷的本質(zhì)得不到關(guān)注、得不到重視。

　　更主要的是以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下，品牌企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值沒法計(jì)算，因此無法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確營(yíng)銷。但是目前的互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù)已經(jīng)完全可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)顧客價(jià)值的準(zhǔn)確計(jì)量、準(zhǔn)確營(yíng)銷。

　　必須要明確的是：過去是、現(xiàn)在是、將來更是是消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，絕不是產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。以往產(chǎn)品視角、品牌視角的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念、模式肯定是錯(cuò)誤的，也或者講是過時(shí)的了。

　　品牌廠家的價(jià)值是什么?是準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求，始終圍繞消費(fèi)者需求，創(chuàng)新新的產(chǎn)品、新的營(yíng)銷，去滿足、引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。只有他所做的一切產(chǎn)品、營(yíng)銷的動(dòng)作為消費(fèi)者所接受了、消費(fèi)了，他才是創(chuàng)造了價(jià)值。否則他所做的一些都是毫無價(jià)值的。生產(chǎn)的再多、經(jīng)銷商壓貨壓得再多都不是再創(chuàng)造真正的價(jià)值。

　　現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，如果再提產(chǎn)品視角、品牌視角是錯(cuò)誤的，是嚴(yán)重錯(cuò)誤的。

　　現(xiàn)在的視角只有一個(gè)：就是消費(fèi)者視角。消費(fèi)者視角就是品牌始終圍繞洞察消費(fèi)需求、滿足消費(fèi)需求，做好一切產(chǎn)品與營(yíng)銷的動(dòng)作。如果不轉(zhuǎn)換這一視角就是死路一條。

　　消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌轉(zhuǎn)換消費(fèi)者視角，絕對(duì)不能還是基于以往的思維，還是在“明確劃分”廠家、渠道、零售邊界來思考變革，必須要打破邊界，真正徹底轉(zhuǎn)換消費(fèi)者視角上。

　　核心就是要由以往定位自己是一個(gè)生產(chǎn)商、產(chǎn)品生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者的服務(wù)商。如何更準(zhǔn)確、更好、更有效率的服務(wù)好消費(fèi)者是衡量品牌是否轉(zhuǎn)換消費(fèi)視角的唯一尺度。

　　這個(gè)更準(zhǔn)確、更好、更有效率不能是只站在生產(chǎn)商的角度，需要站在消費(fèi)者的角度，重構(gòu)新的交易模式、交付模式、營(yíng)銷模式，如何根據(jù)消費(fèi)者的需求，提升購(gòu)買效率、體驗(yàn)效率、交付效率。因此，必須要考慮全鏈路，包括產(chǎn)品、分銷、終端系統(tǒng)的完整變革。

　　我的判斷：未來不存在嚴(yán)格意義上的品牌商、渠道商、零售商，只有一個(gè)商——消費(fèi)者的服務(wù)商，看誰能更好的服務(wù)好消費(fèi)者。

　　所以，品牌商必須要首先要完成轉(zhuǎn)換，把自己首先變成一個(gè)消費(fèi)者的服務(wù)商。未來不存在嚴(yán)重脫離消費(fèi)者、不會(huì)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者、不會(huì)服務(wù)消費(fèi)者的“品牌商、渠道商”。