5月15日一組楊冪近乎“全裸”出鏡的廣告登上了北京地鐵廣告，而廣告主則是華南第一時尚電商走秀網(wǎng)。從2010年凡客請韓寒王珞丹代言，到最近拉手簽約葛優(yōu)，1號店找到了海青，走秀網(wǎng)只是最新的一例。不一樣的是這家B2C電商來自南國深圳，而顯得被受人關(guān)注。因為但凡排的上號的基本都是北京上海的電商。這家2008年3月才上線的B2C電商，在3月份拿到KPCB一筆2000萬美金的融資。走秀網(wǎng)有什么不一樣的地方？一家曾經(jīng)定位于奢侈品領(lǐng)域的電商如何定義奢侈品的機會，為何在1年之后選擇了的轉(zhuǎn)型?

【走秀網(wǎng)CEO紀文泓】

 2008年3月走秀網(wǎng)上線，定位于中高端精品百貨，主要銷售的品類包括：時尚服飾、鞋、包、妝品、首飾、家居等商品。走秀網(wǎng)在香港、紐約、巴黎各地都有駐扎的時尚買手，全球員工約600人。截止到2011年5月注冊用戶200萬，其中活躍用戶40萬，男女用戶比例接近（男性用戶偏多），且以高學(xué)歷為主。每日流量30-40萬UV，重復(fù)購買率為42%。目前，走秀網(wǎng)聚集了2000個品牌，40000個SKU。1 走秀網(wǎng)銷售主要通過什么渠道進行推廣，進而實現(xiàn)快速的成長？

 在過去的2010年實現(xiàn)了4倍的增長至2億元，北上廣深四大城市，約占我們銷售的50%。營銷費用占整個營收的10%左右，前期硬廣投放很少，目前主要流量來自導(dǎo)航網(wǎng)站和SEM。在2011年第一季度實現(xiàn)月環(huán)比30%以上的增長，目前每日在3000-4000單浮動，客單價超過600元，同比去年同時期則達到6倍以上的增長，預(yù)計2011年將實現(xiàn)7-8億的營收目標。2011年3月獲得美國最大風(fēng)險投資機構(gòu)KPCB(凱鵬華盈)2000萬美元投資，是國內(nèi)最受關(guān)注的時尚電商之一。

     紀文泓和他的團隊

1992年從對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)后，紀文泓來到深圳做國際貿(mào)易，業(yè)務(wù)以服飾和鞋的進出口為主。那時他經(jīng)常打交道的是一些像Reebok、Columbia這樣的時尚運動類品牌，隨著業(yè)務(wù)的擴大，他開始參與到這些品牌的設(shè)計、代工、品牌管理、定價體系等環(huán)節(jié)。2007年國慶期間，紀文泓在歐洲旅游時發(fā)現(xiàn)了一款剛開始流行的時尚運動鞋，但國內(nèi)沒有銷售。腦海突然閃現(xiàn)出這樣一個念頭：如果搭建一個平臺，讓國際最流行、最時尚的名牌商品，以最適合的價格最便捷的方式傳遞到國內(nèi)消費者手中，其中的市場將無法估量?；氐絿鴥?nèi)后的紀文泓說干就干，當年，他就邀請具有深厚投資背景的黃勁先生和擁有多年全球名品采購經(jīng)驗的時尚買手Maureen女士一起創(chuàng)建了走秀網(wǎng)。

彎路，從奢侈品轉(zhuǎn)戰(zhàn)精品時尚百貨

事實上，走秀網(wǎng)一開始走的是奢侈品路線，從2008年到2009年走了近一年彎路，在經(jīng)營業(yè)績上也是乏善可陳。因為海外的奢侈品品牌，對主流的網(wǎng)購消費群體并沒有直接的吸引力。直到2009年年中以后選擇了轉(zhuǎn)型，從單一的奢侈品轉(zhuǎn)型到以時尚百貨為主的品類結(jié)構(gòu)。在品類結(jié)構(gòu)中是15%奢侈品、25%海外知名品牌以及60%的國內(nèi)知名品牌組合。

紀文泓說：“之所以選擇時尚服飾、中高端百貨，則是基于以下幾點考慮：首先是中國的消費升級，更多的時尚和奢侈品消費是必然趨勢，事實也驗證了這一點；其次我們想走垂直化、差異化路線；其三單一品類，如只賣鞋，容易陷入價格競爭；如果單一做品牌折扣網(wǎng)站，定位還是中低端，同時也是完全以價格來取勝；最后走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)型時，中高端精品百貨是一個市場空白點，具備差異化的競爭優(yōu)勢。”

貨的藝術(shù)，抓住時尚實現(xiàn)差異化

2009年，37歲的香港人羅啟梁接到了獵頭的電話，邀請他作為全職買手加入深圳一家成立只有一年的奢侈品在線銷售網(wǎng)站走秀網(wǎng)。羅啟梁當時是澳門新八佰伴（New Yaohan）女裝和化妝品部門負責(zé)人。此前他有近20年的零售行業(yè)經(jīng)驗，在POLO Ralph Lauren和Gucci等品牌負責(zé)過管理和采購工作。

     貨的因素在時尚百貨電商中起著至關(guān)重要的作用，對此紀文泓說：“走秀網(wǎng)的商品最大的特色是：差異化、稀缺化、海外買手采購。我們有許多其他網(wǎng)站沒有的時尚品牌；甚至都完全沒有進入中國的品牌——他們選擇走秀作為開拓中國市場的首選平臺。我們商品構(gòu)成也很有特色：是15%奢侈品、25%海外知名品牌以及60%的國內(nèi)知名品牌組合。”

 從買手辦公室來講，走秀網(wǎng)目前在全球都有海外買手，在紐約、洛杉磯、邁阿密、澳洲、巴黎、倫敦、意大利、韓國、香港、日本十個國家和城市設(shè)立了長期的時尚買手辦公室；都是由精通時尚經(jīng)驗豐富的團隊組成，隨時把握海外的潮流趨勢，善于發(fā)掘新銳設(shè)計師品牌，并且能根據(jù)中國消費者的需求，組合最相應(yīng)的貨品，第一時間傳遞到走秀網(wǎng)上。

     海外品牌覬覦國內(nèi)市場，促成合作

走秀網(wǎng)所采取的是獲得全球品牌代理權(quán)并且進行全球供應(yīng)鏈管理，方式就是一個在線的高級零售商。打個比喻，就是在網(wǎng)上運營北京的新光天地百貨，不僅展現(xiàn)全球搜集來的優(yōu)質(zhì)商品，還不斷挖掘最新涌現(xiàn)的時尚品牌并快速推送到購物最前端。

紀文泓：事實上，我們在和海外的品牌溝通，還是非常順利的。因為走秀網(wǎng)幫助海外的百貨公司和大型渠道商一起布局中國的在線零售，覆蓋的是廣大的時尚消費層面，這是和小店家的買手們個人代購再銷售的模式有本質(zhì)的不同。

 我們主營時尚商品，海外供應(yīng)鏈在其中起著關(guān)鍵作用，所以我們一直在有重點地發(fā)展海外戰(zhàn)略合作伙伴，這些合作伙伴并不認為他們是通過走秀來分銷貨品，而是覺得與深耕時尚領(lǐng)域的走秀網(wǎng)一起，在中國共同打造時尚業(yè)在線零售。所以我們的合作更多地體現(xiàn)了共贏共生的關(guān)系?，F(xiàn)在很多國外品牌不敢輕易進入競爭日趨激烈的中國市場，害怕自己的本地化策略出現(xiàn)偏差，所以我們事實上是為國外合作伙伴提供了進入中國本地零售業(yè)的巨大支撐和拓展。我們的供應(yīng)鏈，更多的是體現(xiàn)比較平行的合作關(guān)系，而不是通常理解的供貨與賣貨的關(guān)系。

 走秀網(wǎng)的商品優(yōu)勢比起同類型網(wǎng)站優(yōu)勢非常明顯，比如 奢侈類： LV,HERMES，BV的差異化高端奢侈類是其他電商不可比擬的。我們有2011年春夏新品，有豐富的SKU數(shù)（每月新品上線在30個SKU以上）。這個優(yōu)勢在會越來越明顯。在輕奢侈類如COACH 和SWROVSKI的商品SKU數(shù)在電商網(wǎng)站中最多，當季新款比例在40%以上，平均折扣也最低，3折起；而在高端設(shè)計師品牌類如VIVIENNE WESTWOOD,  AGYNES B, KATE SPADE, HEAD PORTER：我們?yōu)橹袊娚淌准乙M。事實上，走秀網(wǎng)在貨努力上，一直都在不遺余力為消費者提供差異化的貨品。貨品的差異化，可以保證獨特的競爭優(yōu)勢，而避免價格戰(zhàn)，也不必通過大規(guī)模的廣告投放來獲取用戶，因此走秀的70%以上的資金基本都是投入在了貨的準備上。

如何理解市場的競爭，比如銀泰，以及垂直奢侈品網(wǎng)站的崛起？

2010年12月31日，僅上線82天同樣定位于精品時尚百貨的銀泰網(wǎng)實現(xiàn)B2C電商最短時間突破萬單紀錄，而銀泰網(wǎng)背后便是國內(nèi)高端時尚百貨零售巨頭銀泰集團。面對來勢洶洶的直接競爭對手，走秀網(wǎng)是否有壓力，又如何應(yīng)對？

紀文泓：我們歡迎良性的市場競爭，因為這樣可以促使大家都更快、更好的發(fā)展。中國的時尚、奢侈品消費市場巨大，B2C的市場也非常龐大，我們相信可以容納多家企業(yè)共同繁榮成長。銀泰或者一些垂直奢侈品網(wǎng)站的興起可以給消費者更多的選擇，加快了教育整個市場消費者的速度，從全行業(yè)來說這是一件好事情。從定位來說他們和我們還是不盡相同；而且走秀網(wǎng)從商品的豐富程度、稀缺性以及多樣化的渠道上來說要更有特色一些。

從整個市場來看，走秀網(wǎng)的競爭對手并不多。在國內(nèi)的直接競爭對手幾乎沒有，因為大多數(shù)時尚、奢侈品網(wǎng)站的模式都較為單一，只相當于走秀網(wǎng)的某個頻道。比如或者為只賣奢侈品的網(wǎng)站，規(guī)模很小（類似于走秀網(wǎng)的奢華匯）；或者為只賣低價品牌折扣商品的網(wǎng)站，定位較低（類似于走秀網(wǎng)的名片折扣頻道）；其次差異化如果從直觀來看是體現(xiàn)在商品上：商品的豐富程度；商品品牌的差異化；以及品牌商品款式的差異化；走秀網(wǎng)的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)和買手采購制度對此貢獻很大，我們有許多獨家品牌、稀缺品牌、尚未進入中國的品牌，這對消費者來說，尤其是時尚消費者是一個很大的差異化購物選擇。最后樹立行業(yè)壁壘首先是要在創(chuàng)建之初重量級的資金投入，有比較高的創(chuàng)業(yè)門檻。這方面，我們創(chuàng)業(yè)團隊很有共識和魄力，所以一開始就在財力物力上投入比較多，獲得了比較高的起點。

派代網(wǎng)終評：

為什么能夠快速的成長？

10%左右的營銷費用在這個互聯(lián)網(wǎng)廣告飆升時期，并不算多，什么在承載這走秀網(wǎng)的高速成長？

首先創(chuàng)始人紀文泓本人多年從事外貿(mào)的經(jīng)驗，以及創(chuàng)業(yè)團隊成員的豐富的跨國采購經(jīng)驗。相比較與易訊網(wǎng)、1號店百萬級別啟動資本，走秀網(wǎng)數(shù)千萬的啟動資金需要勇氣，而堅持下來三年，也足可見做電商專注與耐心。貨的影響因素有多大，從走秀網(wǎng)不惜血本遍布全球的采購點設(shè)置，就知道在競爭中核心影響。能否拿到獨家的代理銷售，能否拿到新貨，能否拿到最優(yōu)價，能否爭取到足夠長的賬期。這對于才剛起步的走秀，并不是意見容易的事情。事實上，我們并不認為目前領(lǐng)先的電商的成功主要原因是因為自身努力的結(jié)果，或者說主要來自于網(wǎng)購需求快速膨脹，以及消費升級的結(jié)果。而在這股消費浪潮中，領(lǐng)先的電商們提供了貨品更全價格更優(yōu)的正品，提供了有保障的用戶體驗過程。而這在走秀網(wǎng)的成長中，也是如此，把更多精力和資源集中于貨，而不是營銷上。

走秀網(wǎng)的挑戰(zhàn)

如果說一年前沒有強勢的競爭對手，是可以理解的。銀泰網(wǎng)才剛剛開始籌備，V+也才剛剛上線，京東也沒有考慮進入奢侈品，佳品網(wǎng)、聚美優(yōu)品等等垂直奢侈品電商也才剛剛開始。但是一年后的今天顯然外部的競爭環(huán)境發(fā)生了變化。單單就銀泰網(wǎng)而言，除了銀泰集團數(shù)億的資本支持，還有銀泰十年積淀的供應(yīng)商資源和品牌影響力。市場已經(jīng)不是一個玩家，而且還是一堆重量級的專業(yè)玩家，顯然市場的節(jié)奏已經(jīng)在加快，走秀網(wǎng)和紀文泓團隊能否跟得上節(jié)奏。

成也蕭何敗也蕭何，在電子商務(wù)發(fā)展進入新的一個階段貨已經(jīng)成為了根本性影響因素。除了拿到優(yōu)勢的貨源和更長的賬期之外，如何管理貨？是靠時尚買手的判斷，還是依靠技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘。走秀網(wǎng)超過70%的資金投入在貨上，存貨周轉(zhuǎn)率超過60天，隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，經(jīng)營的風(fēng)險也越來越大。

最后，不管有多少競爭對手，多少挑戰(zhàn)。我們依舊認為網(wǎng)上零售還處于起步的階段，市場的快速膨脹，消費需求的升級，讓大部分的領(lǐng)先電商都有成長的機會。經(jīng)營好自己的“一畝三分地”，走一步看五步，抓住市場的主流需求，努力提升自己的核心競爭力。大家都有機會，這對走秀網(wǎng)也是如此的，對其他的電商也是如此。