淘寶能否成為舉足輕重的內容平臺?歡迎光臨“消費認同”時代，消費時代的轉變，翻轉著許多人的人生。

　　去年九月，懷俊杰第一次以“淘寶頭條”負責人的身份，參加了手機淘寶“內容開放計劃”在北京的記者會;在那個淘系高管眾星云集的大型盛會上，沒什么人注意到臺下的他。懷俊杰在阿里巴巴集團工作七年，這是第一次在北京協(xié)辦如此大陣仗的記者會，可能也沒有人注意到，他在筆記本電腦上貼了一個“拼”字。

　　會上，手機淘寶負責人蔣凡宣布，手機淘寶將以三年20億龐大傭金招募內容小編，讓各式各樣談論愛物生活、生活風格的內容生產者，在手淘上刊登自己的作品，并向入駐的內容供應商開放淘寶近10億級別的商品庫、共享淘寶的日均上億流量，一旦促成交易，就能共享傭金，三年預計發(fā)放20億人民幣。

　　消息一出，震驚全國媒體圈，懷俊杰的團隊不斷在協(xié)助前來報名的自媒體大V開設賬號，在接受《天下網商》專訪的前一天，他們才拜訪過VOGUE、瑞麗、太平洋電腦網等知名媒體，希望這些內容供應商能在淘寶頭條開設頻道。淘寶頭條目前招募的自媒體人已經超過400大V。

　　現(xiàn)在打開手機淘寶主頁，就能看見“淘寶頭條”、“有好貨”、“愛逛街”等以內容吸引購買的頻道。

　　當人們開始講究生活風格，以內容主導的消費模式將取代過去貨架式的購買，這是阿里巴巴對下一個消費世代的判斷。以前人們在網絡上購物，會打開淘寶網頁，搜尋特定的商品名稱，跳出一整列貨架般的陳列提供比價，比價以后購買;這種購物行為在移動時代大幅改變了，人們在App上閱讀內容，發(fā)現(xiàn)心儀的物品、潮流物，可以直接在App上完成交易，甚至不需要離開原本正在閱讀的App頁面，這就是“內容導購”之所以大行其道的宏觀場景。

　　2015年淘寶平臺的“網紅”現(xiàn)象初露端倪。粉絲群眾在網絡的各種平臺上，認識到了生活風格獨特的網紅女孩，有些人留學歸國，有些人自然平易，有些人是伸展臺上星光熠熠的模特兒;這些網紅女孩獲得了粉絲群眾的認同，粉絲愿意為生活中的role model下單訂購“網紅同款”，張大奕、大金這些名字于是成為品牌。

　　你買什么東西，定義了你是個什么樣的人，“消費認同”的時代正在來臨。在這樣的社會風尚下，“一條視頻”、“數(shù)字尾巴”這類高質感的閱讀內容，左右了讀者的消費行動;當你買一臺復古萊卡相機時，你正在向外界宣布你是一個富有復古底蘊的文藝青年;當你購買一條長長的麻布或者棉質的裙子時，你在外人印象中就是一個散發(fā)著文藝氣息的女孩;當你喜歡的是HelloKitty時，你一定是一個具有少女心的姑娘……。

　　能夠賦予商品更多認同意義的內容，將成為下一代消費產業(yè)鏈上的關鍵環(huán)節(jié)，取代過去的簡單貨架模式，“內容電商”“媒體電商”這類新興名詞大幅占領傳媒板塊。去年底淘寶副總裁張勤(花名：楊過)在2015年淘寶年度盛典上，解析2016年零售趨勢時，也高舉“自品牌”旗幟，表示中國消費升級的時代到了，個性化消費將引領風潮。

　　阿里巴巴集團淘寶頭條負責人懷俊杰(花名：無情)

　　你用蚯蚓釣魚，我用釣魚達人釣你

　　就在懷俊杰在北京開記者會的那天，一個和他年紀一樣，同是1983年生，在河北白洋淀販賣冬季棉衣的普通商人，并不知道自己會在四個月后，以“釣魚圈老憨”的名號成為網絡紅人。

　　“2007年，我和我媳婦經人介紹認識，談了一年戀愛就結婚了。26歲時，兒子出生了。” 帶著北方口音的釣魚圈老憨，說起話來就是個老實生意人，“為了維持一家人的生活，我冬天賣棉衣，遇上淡季時，就釣魚找樂子。這就是我全部的生活。”賣棉衣是維持生計，釣魚是生活游戲，老憨從來沒想過會因為釣魚賺錢，也壓根兒沒想過會因為文字而改變人生。

　　然而這一切在2015年的夏天發(fā)生了改變。

　　老憨像往常一樣，每天花1小時整理釣魚裝備，因為次日凌晨4、5點他要去野釣。雖然野外的魚兒不挑食，只需準備蚯蚓做餌料即可，但是為了提高垂釣效果，老憨還是會在“如何通過添加香味劑增加蚯蚓的魅惑力”“蚯蚓如何穿鉤才能提高上餌速度”“用蚯蚓鉤時該選擇怎樣的浮漂”等問題上做一番思考準備，待第二天去檢驗。

　　老憨的釣魚專欄簡直變成了一場文字實境秀，他把前一天思考的垂釣攻略付諸實踐，然后將隔天的實戰(zhàn)結果寫成文章，在文中附上今天所使用的漁具魚餌產品鏈接，分享到淘寶頭條平臺上。“思考——實踐——分享”成為老憨專欄吸引釣客的賣點，因為夏天棉衣生意清淡，老憨就多寫釣魚文。

　　在中國文化里，“釣魚”本來就是富有象征意涵的語言，例如“姜太公釣魚，愿者上鉤”、“孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪”，釣魚是一個男人與魚兒斗智斗靜斗耐力的賽局，老憨的垂釣攻略則釣住了這批意趣獨特的群體。

　　野釣的經驗分享開始為他帶來了收入。老憨從4月起在淘寶頭條開設帳號，起初只是寫著好玩，漸漸竟然有了傭金，很多釣客真的會點開文章末尾所附的商品連結下單購買，好的時候，單篇文章能為他帶來2000塊錢的傭金，慢慢累積下來，現(xiàn)在他的月收入經常超過2萬，“釣魚圈老憨”也開始在釣客間打響名號。

　　老憨從淘寶頭條拿到的傭金有兩個來源，第一個是CPS(cost-per-sales，用實際銷售產品數(shù)量來換算廣告刊登金額)，通常進駐淘寶頭條的達人，可以從后臺看到所有商家的傭金分成比例，把商家的產品鏈接放到內文中，如果消費者點擊商品連結實現(xiàn)購買，老憨就可以獲得交易傭金。

　　另一種收入是CPC(cost-per-click)，如果老憨寫出的文章中沒有嵌入商品鏈接，淘寶平臺會主動為文章內容搭配合適的廣告，放在文章末尾，一旦消費者點擊這些商品，作者也可以得到分成。

　　釣魚圈老憨是一個真正從淘寶頭條上竄起的網絡紅人，此前并不出名，現(xiàn)在則成為淘寶頭條上四百號自媒體達人中的佼佼者。一個人怎么能從從默默無聞，四個月內通過淘寶頭條變成網絡紅人?

　　淘寶捧達人為什么?

　　手機淘寶是現(xiàn)在全中國流量最大的幾個App之一，每天都有為數(shù)眾多的剁手族運用手淘下單購物;在2015年的雙11購物節(jié)中，移動端的交易量首次突破50%比例，到達68%之多。

　　龐大的流量每天在手淘平臺上流來流去，如果只做過去的貨架式購買，消費者打開App，下單買完東西就走人，根本黏不住手淘族的時間;而龐大的流量只做一次性利用，下單買完即走，簡直是暴殄天量。

　　于是“手淘內容平臺計劃”應運而生，希望針對流量進行多次反復利用，并且黏住使用者的閱讀時間。手淘平臺針對不同購物族群，設計了不同的內容頻道，鋪設在手淘族購物時經過的頁面路徑上，讓手淘族在買東西、瀏覽商品頁面時，也能注意到旁邊的內容頻道，點進去閱讀。

　　藉由閱讀、關注達人賬號、新文章發(fā)布再閱讀的過程中，使用者在手淘上花費的時間變長，而流量也不再是買完即走，一次登入手淘的路徑可能是“查找商品→閱讀內容→放進購物車→閱讀內容→查找商品→下單購物”等，一個流量的行走路徑包含閱讀、購買、比價等多種行為;過程中，手淘甚至得到了用戶閱讀內容的大數(shù)據資料，即使用戶這一次并未走到下單購買的目的地，仍然可以進一步分析閱讀數(shù)據，進而推送內容、推送商品廣告，流量變得比過去更具價值。

　　在手機淘寶app上，打開淘寶頭條，可以看到一個跟新聞app很像的網頁，各種生活信息俱在，還可以關注、訂閱自己喜歡的內容。

　　“淘寶頭條”即是整個“手淘內容平臺計劃”中最具發(fā)展?jié)摿Φ念l道之一，此外還有專門經營網紅購物的“達人淘”頻道，手淘首頁上的“紅人圈”、“視頻直播”、“搭配控”，還有專門為小資們購物開通的“渠道小資派”;專門為籃球、足球等更多細分市場所開通的流量渠道……

　　就像釣魚圈老憨會用蚯蚓釣魚，手機淘寶也在用老憨釣住釣客。當用戶正在手機淘寶上瀏覽釣魚用具相關信息時，淘寶頭條會在他們的瀏覽路徑上送出釣魚圈老憨的文章或信息，釣客可能會點開文章，作為購物參考。當釣客們覺得老憨的內容十分有趣時，還可以在自己的手機淘寶上訂閱關注“釣魚圈老憨”，瀏覽他之前的文章，參與互動評論。

　　這個技術運用了2013年淘寶上線的“千人千面”的信息運算方法，“千人千面”根據用戶在淘寶的購買行為或瀏覽痕跡，先將用戶分層，然后將用戶可能需要的商品推薦到他們面前。如果說釣具、漁具是淘寶購物平臺上的產品，達人就是淘寶頭條上的產品，淘寶頭條用“千人千面”大數(shù)據技術來經營他們的達人。

　　為了更精準的抓到用戶的興趣點，阿里在美國硅谷的國際算法團隊，也特別為淘寶頭條的內容開發(fā)專屬的個性化算法。

　　淘系的內容平臺?

　　內容創(chuàng)業(yè)的春天已經來到。即使是近30年內，內容創(chuàng)作者們似乎也從未像今天這般備受寵愛。2015年8月，“十點讀書”自媒體拿到300萬天使投資，估值3000萬人民幣;同年10月，羅輯思維完成B輪融資，估值13.2億人民幣;即使是傳統(tǒng)媒體雜志紛紛?？?，也沒有影響到媒體人在內容領域進行新創(chuàng)業(yè)，前《外灘畫報》創(chuàng)始人徐滬生，創(chuàng)辦的新媒體“一條”如今風風火火，就像他曾經走在浪潮尖端，創(chuàng)辦過一代人懷念的《外灘畫報》跟《上海壹周》一樣。

　　雖然內容創(chuàng)業(yè)十分紅火，但是誰能真正開辟內容創(chuàng)業(yè)的新模式，內容創(chuàng)業(yè)新模式的探索是否會如傳統(tǒng)媒體轉型那么艱難?2010到2011年間，傳統(tǒng)媒體為謀求轉型之路，紛紛試水做原生App，但是內容生產方式和盈利辦法與傳統(tǒng)媒體相差無幾，背負著龐大的編輯部，收入依然靠廣告一途，單一媒體機構的App即使背后有雄厚資本也無法獲得足夠流量，大都失敗收尾。

　　內容電商能不能進一步做出新意、新模式，跳脫過去媒體人總是創(chuàng)業(yè)失敗的壯烈宿命?而內容電商的崛起，除了改變內容產業(yè)，又會對電商產業(yè)帶來什么樣的影響?淘系在內的各大電商平臺，在進入消費認同的新時代時，又會出現(xiàn)什么樣的變化?當馬云正轟轟烈烈投資數(shù)娛、影業(yè)、體育、視頻等內容行業(yè)時，阿里會走到哪里?而懷俊杰、董曉琦、姚俊峰、釣魚圈老憨們，又會走到哪里?

　　內容左右社會心靈，當一個新的內容變現(xiàn)模式正在崛起，它僅僅會停留在一種模式，還是會創(chuàng)造一個時代，根本性的改變中國人的生活，衣食足而后講情趣、知榮辱，人人在此尋求新的個人認同，成為一個更不同的人?

　　淘寶能否成為舉足輕重的內容平臺?　“媒體在往電商轉型，電商在往媒體轉型，2015年內容電商的結合速度很驚人。我們找準這個點，希望它也可以在淘寶發(fā)生。”懷俊杰說。