阿里“飛豬”要做旅游界的淘寶
雙11當(dāng)天成交額達(dá)到21.7億后，阿里飛豬現(xiàn)在說(shuō)要做旅游界的淘寶，并專注于出境游。
此前，阿里旅行主要業(yè)務(wù)拆分為兩個(gè)品牌，一個(gè)是面向B端公司商務(wù)的阿里商旅，另一個(gè)就是面向C端消費(fèi)者服務(wù)的飛豬。
雖然起步晚，但飛豬目前年交易額已有1000億。飛豬總裁李少華最近更放話，要在2020年把飛豬的交易額提高到1萬(wàn)億，還說(shuō)這是“立了軍令狀的”。
巧合的是，1萬(wàn)億也是攜程系2020年的目標(biāo)，而且攜程目前的年成交額是飛豬的3倍，大約3000億。
飛豬給自己確定的“小目標(biāo)”直接對(duì)標(biāo)市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可堪“有志青年”。何況除了攜程系，飛豬還要面對(duì)萬(wàn)達(dá)系和海航系的圍追堵截。
要想知道，飛豬的底氣來(lái)自于哪，得先搞清楚這么幾個(gè)問(wèn)題。
近三年來(lái)，阿里旅行員工從50多人發(fā)展到現(xiàn)在的900多人。事業(yè)部不斷壯大的同時(shí)，阿里巴巴也傾全集團(tuán)之力，把阿里旅行打造為在線旅游第一品牌，試圖在旅游市場(chǎng)上分一杯羹。
今年10月，“阿里旅行·去啊”改名為“飛豬”，英文名為“Fliggy”，主要面對(duì)C端消費(fèi)者。
更名1個(gè)多月后，飛豬總裁李少華近日在 “2016旅游升級(jí)新勢(shì)力峰會(huì)”上提出了10000億的“小目標(biāo)”。
為什么要做出境游?
在國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)已經(jīng)成熟的情況下，飛豬選擇了一條與OTA(在線旅行社)不太一樣的路。
李少華介紹，飛豬與OTA不同的地方在于更側(cè)重于平臺(tái)模式，將商家與消費(fèi)者連接起來(lái)。飛豬并沒(méi)有自營(yíng)產(chǎn)品和門店，相當(dāng)于旅游界的淘寶，采用的是輕資產(chǎn)方式。而其他OTA企業(yè)一般都有自營(yíng)的旅游產(chǎn)品。
此外，很重要的一點(diǎn)是，“飛豬專注于出境游市場(chǎng)。”李少華說(shuō)。
勁旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示，出境游市場(chǎng)潛力巨大，不管是攜程、去哪兒、同程等OTA，還是線下的旅行社，都沒(méi)有在出境游市場(chǎng)上占據(jù)很高的份額，而且出境游人次每年都在快速增長(zhǎng)。飛豬選擇出境游市場(chǎng)，有非常大的機(jī)會(huì)。
中國(guó)去年出境旅游約 1.2 億人次，連續(xù)三年居世界第一。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2015年出境自助游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)388.3億元，同比增長(zhǎng)56.4%。
根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《中國(guó)公民出境(城市)旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(2015-2016)》，2015年，中國(guó)游客境外消費(fèi)總額達(dá)2150億美元，占當(dāng)年全球游客海外花費(fèi)的17%。
相比已經(jīng)成熟的國(guó)內(nèi)旅行市場(chǎng)，飛豬看中的是全球出境旅游。在出境游市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的旅游玩家，不管攜程、途牛、飛豬還是同程，都才剛剛開始。
面對(duì)出境游的藍(lán)海，李少華給自己定了一個(gè)“小目標(biāo)”：2020年飛豬要服務(wù)1億的海外度假客戶，整個(gè)平臺(tái)的成交額要超過(guò)1萬(wàn)億元，“這個(gè)是立了軍令狀的。”
誰(shuí)是“豬隊(duì)友”?
對(duì)于完成10000億的“小目標(biāo)”，李少華非常有信心。 “我們擁有目前國(guó)內(nèi)最深厚的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和最強(qiáng)大的生態(tài)體系支撐，這就是飛豬模式的底氣。”他說(shuō)。
他所指的底氣便是阿里體系內(nèi)的一批“豬隊(duì)友”，包括螞蟻金服、芝麻信用、支付寶國(guó)際、優(yōu)酷，以及阿里搜索事業(yè)部、阿里研究院和釘釘?shù)取?br />
來(lái)自兄弟公司的互相提攜，讓阿里旅行近兩年獲得快速發(fā)展。目前，飛豬會(huì)員數(shù)超過(guò)2億，日均訪問(wèn)用戶量為1000萬(wàn)，年交易額約1000億。
此外，飛豬還與支付寶花唄合作推出旅游分期付款，與芝麻信用合作先住宿后付款“信用住”等方式。
在國(guó)際化過(guò)程中，馬云也在不遺余力推廣阿里旅行。近一年，馬云密集在全球各國(guó)拜訪，幫助阿里旅行與多個(gè)國(guó)家的旅游局和旅行商簽訂合作協(xié)議。今年G20期間，加拿大總理特魯多與馬云還一起見證了加拿大航空與阿里旅行的簽約。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是誰(shuí)?
整個(gè)旅游市場(chǎng)中已經(jīng)有諸多玩家，比如以攜程、去哪兒、藝龍和東航為主的攜程系，入主同程的萬(wàn)達(dá)系，增持途牛的海航系，以及合并后也瞄準(zhǔn)了酒店旅行業(yè)務(wù)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。連專注短租平臺(tái)的Airbnb 這幾天也宣布向旅行平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
對(duì)于飛豬來(lái)講，“前有狼，后有虎”。即便背靠阿里巴巴，要想突出重圍，仍不是一件易事。
而且，飛豬瞄準(zhǔn)的全球出境游市場(chǎng)，已經(jīng)有不少國(guó)際玩家。目前，全球最大的兩家在線旅游服務(wù)商為Expedia和Priceline，前者曾經(jīng)入股了藝龍，后者則選擇投資攜程。
攜程作為國(guó)內(nèi)在線旅行市場(chǎng)的老大，最近也在發(fā)力出境游市場(chǎng)。今年，攜程還投資了印度最大的在線旅行社Make My Trip。11月17日，梁建章宣布辭任攜程CEO時(shí)對(duì)外稱，自己將專注于攜程的國(guó)際化拓展方面。
飛豬能應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)嗎?
雖然飛豬有來(lái)自阿里內(nèi)部的“兄弟團(tuán)”聯(lián)合支持，但魏長(zhǎng)仁在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)說(shuō)，飛豬作為一個(gè)平臺(tái)，其背后是千千萬(wàn)萬(wàn)的中小商家，而旅游產(chǎn)品的價(jià)格也掌握在這些商家手中。一旦市場(chǎng)開始價(jià)格戰(zhàn)，飛豬可能會(huì)處于劣勢(shì)。
魏長(zhǎng)仁分析，對(duì)于攜程、同程等OTA來(lái)說(shuō)，他們的模式是先采購(gòu)旅游產(chǎn)品再銷售，在資本逐利的背景下，他們可以通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼的方式獲取更多用戶，OTA掌握的是價(jià)格制定權(quán)。
李少華則認(rèn)為，飛豬不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。他說(shuō)，“我們的平臺(tái)就是做好基礎(chǔ)建設(shè)，商家提供給消費(fèi)者的更多的是性價(jià)比的服務(wù)。事實(shí)證明，一切打價(jià)格戰(zhàn)的項(xiàng)目都是不可持續(xù)的。”
誰(shuí)是飛豬的客戶?
在11月18日的峰會(huì)上，李少華不斷跟現(xiàn)場(chǎng)1500多家旅游商家強(qiáng)調(diào)，飛豬是一次品牌升級(jí)， “面對(duì)的是年輕消費(fèi)者。”根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)顯示，阿里旅行有超過(guò)83%的用戶都是85后人群。
這些85后、90后的消費(fèi)者，在世邦魏理仕不久前發(fā)布的報(bào)告里，被稱為“千禧一代”。阿里研究院高級(jí)專家孟曄在上述峰會(huì)上通過(guò)大數(shù)據(jù)勾勒了當(dāng)前“千禧一代”的消費(fèi)者畫像。
根據(jù)阿里旅行用戶研究報(bào)告顯示，“千禧一代”的消費(fèi)者以女性為主，主要分布于一二線城市和沿海地區(qū)，是一群高消費(fèi)、高學(xué)歷人群，月收入在5000—1萬(wàn)之間，每年在旅行上的花費(fèi)為1—2萬(wàn)，平均每年都會(huì)有1—2次出境旅行。
“千禧一代”大多已經(jīng)去過(guò)港澳、東南亞等地區(qū)，但較少人去過(guò)歐美國(guó)家。而影響他們選擇目的地的主要因素是，假期背后的屬性，比如時(shí)間、季節(jié)、同行人和行程等，其次是目的地吸引力。
孟曄介紹，“千禧一代”的消費(fèi)模式，以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為主，他們往往更希望像當(dāng)?shù)厝艘粯勇糜?，參與到當(dāng)?shù)氐奈幕Ⅲw育賽事和手工藝等活動(dòng)中。
隨著社會(huì)消費(fèi)水平增速明顯加快，李少華認(rèn)為，“千禧一代”可能用5-8年就能成為中產(chǎn)階級(jí)，甚至很多年輕人剛步入社會(huì)就已經(jīng)有了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)。
如何俘獲這批年輕的消費(fèi)者?
“出境游+IP戰(zhàn)略”是飛豬目前最有力的武器。10月份，飛豬推出的“極光之旅”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原住民的吸引力，大大超出了預(yù)料。
“極光之旅”觸達(dá)人群達(dá)到3億，雙十一期間就賣出去超過(guò)5000件。
芬蘭旅游局執(zhí)行副總裁PaavoVirkkunen在峰會(huì)上說(shuō)，跟原來(lái)只是關(guān)注產(chǎn)品本身不一樣，打造這樣的旅游IP是從消費(fèi)者角度出發(fā)，去打造一個(gè)目的地。
“極光IP是飛豬今年嘗試IP的第一站，未來(lái)IP戰(zhàn)略將會(huì)成為飛豬旅行的重要支柱。” 飛豬品牌市場(chǎng)部總經(jīng)理?xiàng)詈Ｕf(shuō)。
