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　　8月9日，最新消息，在一個完整的電商平臺中，會員系統(tǒng)主要是管理用戶信息，通過一系列滿足用戶心理、提高黏性的方法來實現(xiàn)開發(fā)新用戶、增加用戶活躍度的目的。會員系統(tǒng)有一個升級版的名稱：CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），相比傳統(tǒng)的會員系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)是一套完整的客戶關(guān)系開發(fā)、管理及流程管理的解決方案，賦予企業(yè)完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

　　對于電商系統(tǒng)，會員系統(tǒng)主要分為to C和to B，相比與傳統(tǒng)企業(yè)的CRM系統(tǒng)，功能相對簡單。to C的會員管理主要包含會員基礎(chǔ)信息管理、會員成長體系和積分體系這三部分。有to B業(yè)務(wù)的會員管理系統(tǒng)還涉及到B端用戶的組織架構(gòu)管理、客戶拓展等功能。在B2B2C的電商平臺的會員管理中，還需要對會員體系進行分層。每個店鋪都可以對其會員進行獨立管理。提供平臺會員、店鋪會員體系獨立存在，獨立運營，并且可交叉匹配，統(tǒng)一管理平臺用戶信息。

　　1.會員基礎(chǔ)信息管理

　　先想象下場景，當用戶從客服入口進來，咨詢了一個訂單，用戶的陳述一般是“我的訂單怎么還沒發(fā)貨”、“剛在你們這買的衣服尺碼小了” 等等主觀陳述?？头牡谝环磻?yīng)“這個用戶是誰？”、‘買過什么？’等，這時候就會去會員系統(tǒng)中查詢用戶信息。

　　會員的基礎(chǔ)信息管理是聚合關(guān)于用戶信息的一個出口，包括用戶的基本信息、優(yōu)惠券信息、訂單信息、售后信息、會員等級、會員積分、會員余額等內(nèi)容?？梢钥闯鰰T系統(tǒng)還涉及到與其他系統(tǒng)之間的一些信息交互。

　　基本信息：

　　包括注冊時間、注冊手機號、性別、會員等級、會員積分、會員余額以及收貨地址等相關(guān)信息。

　　優(yōu)惠券信息：

　　用戶賬戶中的優(yōu)惠券明細及狀態(tài)，優(yōu)惠券金額、使用條件、領(lǐng)取時間、使用時間、有效期及使用狀態(tài)等。優(yōu)惠券可鏈接到優(yōu)惠券明細。

　　訂單信息：

　　用戶的訂單記錄列表，顯示訂單主要信息（下單時間、狀態(tài)、金額、收貨信息等）?？涉溄又劣唵喂芾碇械挠唵卧斍?，對訂單進行相關(guān)操作（退貨退款等。）

　　售后信息：

　　用戶的售后記錄列表，顯示售后主要信息 （下單時間、售后申請時間、狀態(tài)、金額、收貨信息等） ，可鏈接至訂單售后管理。

　　會員等級：主要是會員成長明細，記錄成長值增減的原因和時間，以及升級歷史，可以修改用戶等級。

　　會員積分：

　　會員積分變動明細，記錄積分的來源、消耗。

　　2.會員成長體系

　　在會員等級管理中，有個經(jīng)常用到的詞：成長值。用戶的成長值決定了用戶的會員等級。

　　以目前最大的兩家電商平臺為例，淘寶的成長值叫做“淘氣值”，不同的淘氣值對應(yīng)不同的會員等級（普通會員、超級會員、APASS）；京東的成長值就叫做“成長值”，不同的成長值對應(yīng)不同的會員等級（注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員）。

　　這兩家電商的會員成長體系采用的是兩種不同的模型：RFM模型和用戶行為增長模型，也是目前應(yīng)用最廣泛的兩類模型。會員成長值是根據(jù)不同的成長策略進行量化賦分。電商中主要對用戶的登錄、購物、評價、曬單等行為進行評估，來計算會員的成長值。

RFM模型

　　RFM是客戶消費行為特征分析模型，RFM代表Recency（最近一次消費時間），F(xiàn)requency（某一個時間范圍內(nèi)的消費頻次），Monetary（某一個時間范圍內(nèi)的平均客單價或累計交易額）。RFM模型是衡量用戶價值的重要工具和手段，對會員價值進行多維度動態(tài)指標綜合加權(quán)計算。

　　RFM模型在衡量用戶價值時，沒有固定的計算方法，企業(yè)要根據(jù)平臺的實際定位，對R、F、M這三個指標進行維度劃分，對每個指標進行層次劃分，并且給每個層次進行評分，這樣R、F、M的值就分別評估出來，并且對其進行聚類定性描述。其次根據(jù)RFM模型，可以實現(xiàn)對用戶消費特性進行群體細分。

　　如圖所示，將這三個指標劃分成5檔，可以形成多種組合（5x5x5個組合）。

　　在固定周期里，統(tǒng)計用戶的R、F、M的值，計算對應(yīng)的成長值，累加至現(xiàn)有的成長值上。當用戶的消費特征下降后，成長值有可能為負數(shù)，所以用戶的成長值會增加，也會減少。對應(yīng)的用戶等級也會增加或降級。

　　上面只是舉例說明，真實的成長值計算比這要復(fù)雜，還要加各種權(quán)重。譬如將用戶的活躍行為（登錄、評價、曬單等 ）納入到成長值計算體系中，在固定周期內(nèi)統(tǒng)計用戶活躍成長值，與RFM成長值求和得到周期內(nèi)的成長值變動。

　　RFM模型還可以協(xié)助實現(xiàn)客戶生命周期分析，例如F值突然下降幅度很大，就需要執(zhí)行用戶喚醒策略。通過對R、F、M值結(jié)合業(yè)務(wù)分析，分析客戶消費特征，針對不同用戶進行區(qū)別營銷。

　　用戶行為增長模型

　　用戶行為增長模型是指根據(jù)用戶在平臺上的行為，進行成長值量化，突出用戶單次行為的貢獻度，成長值是會員行為的單向累計的統(tǒng)計。在電商網(wǎng)站中，一般對用戶的登錄、購物、評價、曬單等行為進行成長值評估。

　　以京東為例，其成長值增長策略為：

　　登錄：除注冊會員外，每日第一次手動登錄后可獲得成長值獎勵；

　　購物：訂單完成后獲得成長值（購物成長值=結(jié)算金額×加速系數(shù)）；

　　評價：評價20元以上商品（虛擬商品除外），審核成功獲得20個成長值；

　　曬單 ：前10名曬單20元以上商品（虛擬商品除外）的用戶，審核成功后獲得20個成長值 。

　　當然還有一些成長值回退策略，退貨、評論被刪等行為相應(yīng)的成長值扣減回退。

　　通過用戶行為增長模型來評價用戶的成長值，在用戶進入平臺初期有很大的激勵作用，但是后期乏力。當用戶成長值較高、用戶等級較高時，就很難再激勵為了成長值用戶持續(xù)購物。但RFM模型一個動態(tài)評估模型，當用戶消費傾向下降時，成長值就會停滯不前甚至下降，能持續(xù)激勵用戶去消費。例如已經(jīng)成為了超級會員，但是半年沒消費開始掉級，變成了普通會員，這樣的降級動作就可以重新喚醒用戶。

　　在設(shè)計會員等級與成長值的對應(yīng)管理時，首先就要想清楚會員等級和會員權(quán)益的對應(yīng)關(guān)系。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上劃分會員等級，保證最高等級到最低等級的會員分布比例，而不能隨性定級。

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