從雙11主導(dǎo)者的角色就能感知天貓?jiān)诎⒗锇桶偷臍v史地位。不過(guò)“地位”還是要建立在實(shí)力基礎(chǔ)之上，2018財(cái)年阿里巴巴整個(gè)零售GMV交易達(dá)到4.82萬(wàn)億，其中天貓GMV占到了整體份額的47%，預(yù)計(jì)2019財(cái)年比重會(huì)超過(guò)50%，可見(jiàn)天貓?jiān)诩瘓F(tuán)中的重要性。

　　另一方面，天貓占據(jù)了服務(wù)品牌商的卡位優(yōu)點(diǎn)，淘寶賣家生態(tài)惡化早已顯露端倪，所以品牌商才是阿里巴巴恒久的金主。

　　僅今年天貓雙11就有18萬(wàn)品牌商參與(2018Q3財(cái)報(bào)披露)，而天貓的品牌商基本上都有線下實(shí)體店、會(huì)員系統(tǒng)，這些年傳統(tǒng)零售一方面受到線上沖擊，另一方面線下投入快速上漲，商業(yè)側(cè)沒(méi)有對(duì)客流、獲客、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行有效數(shù)字化，所以陷入了經(jīng)營(yíng)困擾，亟需打破依賴位置的“守株待兔”商業(yè)模式。

　　瞄準(zhǔn)了品牌商戶的經(jīng)營(yíng)困擾、付費(fèi)能力、線下網(wǎng)點(diǎn)及會(huì)員基數(shù)，阿里巴巴必然愿意最大力度投入資源，讓天貓?jiān)谛铝闶墼囂镏芯佑谥鲗?dǎo)地位。另外，除了基礎(chǔ)優(yōu)點(diǎn)條件外，品牌商對(duì)新事物接受能力要比夫妻小店強(qiáng)。

　　據(jù)阿里巴巴內(nèi)部人士透露，天貓新零售網(wǎng)站的歷史要追溯到2014年O2O浪潮，當(dāng)時(shí)阿里巴巴成立了“城市生活事業(yè)部”，到2016年成型了兩款產(chǎn)品：喵街、新零售。但當(dāng)年10月的云棲大會(huì)上，馬云拋出“新零售”概念后，原來(lái)的新零售創(chuàng)業(yè)便改名“零售+”。

　　2017年，阿里巴巴商家事業(yè)部進(jìn)行了一次調(diào)整，更名“云零售”事業(yè)部，主要為傳統(tǒng)零售商提供一些SaaS相關(guān)的服務(wù)，與阿里巴巴生態(tài)軟件打通。2018年初，靖捷上臺(tái)后進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將“云零售”并入到了天貓新零售網(wǎng)站事業(yè)部 。

　　簡(jiǎn)單用一句話理解：天貓新零售就是在做品牌商全域(線上線下融合)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷。業(yè)務(wù)落腳點(diǎn)集中在品牌商聚集地——商圈、購(gòu)買中心。通過(guò)數(shù)據(jù)銀行經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者資產(chǎn)，輸出給智慧商圈、智慧實(shí)體店、客戶運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)分析輸出指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，消費(fèi)者(進(jìn)店)從品牌接觸、感興趣、購(gòu)買(離店)每個(gè)環(huán)節(jié)又被數(shù)字化度量，沉淀到數(shù)據(jù)銀行形成回流循環(huán)。技術(shù)工序，更多是靠“零售云”來(lái)貫通。

　　數(shù)據(jù)銀行在天貓新零售業(yè)務(wù)中起到核心作用，但在以微信為主陣地的社交零售派有“品牌資產(chǎn)私有化”的趨勢(shì)論，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也如此。品牌商為什么放心把自己用戶的原始數(shù)據(jù)給天貓?這個(gè)問(wèn)題我曾分別拋給過(guò)韓操與葉國(guó)暉，幾乎得到同一答案——天貓不拿品牌商用戶隱私數(shù)據(jù)，只進(jìn)行消費(fèi)標(biāo)簽化處理。

　　而按照韓操與葉國(guó)暉的分享，智慧商圈所做的事，本質(zhì)上是給商場(chǎng)做差異化內(nèi)容供給。其內(nèi)容涵蓋品牌快閃店、常態(tài)快閃、智能母嬰室、智能派樣、品牌集合場(chǎng)館等。類似線下版的“聚劃算”、“超級(jí)品牌日”，同時(shí)還會(huì)結(jié)合線上直播。但目標(biāo)不在直接銷售，而是通過(guò)品牌與消費(fèi)者線下互動(dòng)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成會(huì)員。

　　智慧實(shí)體店的核心是希望解決消費(fèi)者離店后的連接和服務(wù)，目的是增加老客復(fù)購(gòu)。圍繞四個(gè)元素：會(huì)員、體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)、運(yùn)營(yíng)。智慧實(shí)體店基于LBS的互動(dòng)導(dǎo)流，到店后用虛擬云貨架、AR試妝鏡、虛擬試衣屏等黑科技產(chǎn)品，強(qiáng)化線下購(gòu)買科技感。這里的智能收銀，是用硬件POSS機(jī)抓取用戶交易數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)可視化會(huì)員管理。然而實(shí)踐證明，這些人工智能產(chǎn)品在線下更多是營(yíng)銷噱頭，實(shí)際提升的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效果十分局限。

　　客戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)是天貓針對(duì)品牌商進(jìn)行的全域整合營(yíng)銷規(guī)劃服務(wù)?？缇W(wǎng)站打通會(huì)員權(quán)益，構(gòu)建一體化會(huì)員系統(tǒng)，這部分將是天貓新零售未來(lái)盈利的重要組成部分，其職能類似阿里巴巴媽媽當(dāng)前在積極推進(jìn)的“全域營(yíng)銷”。難點(diǎn)是如何將線上媒體資源打通，融合線下的商業(yè)化內(nèi)容形態(tài)，產(chǎn)生粉絲購(gòu)買的粘性。

　　目前來(lái)看，天貓新零售還達(dá)不到全品類通吃，主要集中在日化快消、服飾、美妝、母嬰等品類。因?yàn)樯婕熬€上與線下、技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的跨品類運(yùn)營(yíng)，天貓內(nèi)部需要高效協(xié)同才能推進(jìn)，而他們的方式是在“大中臺(tái)，小前臺(tái)”基礎(chǔ)上用項(xiàng)目制推進(jìn)。線下運(yùn)營(yíng)依賴人力投入，會(huì)束縛了天貓新零售的復(fù)制擴(kuò)張。于是一個(gè)新零售TP(代運(yùn)營(yíng))生態(tài)相伴而生。品牌商與商場(chǎng)達(dá)成全域“自運(yùn)營(yíng)”，這是韓操對(duì)天貓新零售產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)的預(yù)期效果。

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