從被全網(wǎng)謾罵的美女網(wǎng)紅，到稱為葡萄酒領(lǐng)域最大自媒體”醉鵝娘”，如今坐擁抖音380w粉絲，過萬名付費會員，并且在2020年天貓雙十一中取得了紅酒品類TOP3、梅酒品類TOP1的亮眼成績，通過獨特的內(nèi)容體系和品牌IP變現(xiàn)超3.5億。

　　從自媒體個人IP到IP化的醉鵝娘，是如何一步步做到頭部品牌的?

　　1.獨特IP，積攢用戶資本

　　醉鵝娘最初從微博發(fā)力，將人設(shè)定為一個懂酒的年輕人，用年輕人能聽懂的通俗語言，非常接地氣的方式來分享紅酒知識。 比如從葡萄酒的香氣、味道和口感等特質(zhì)切入，甚至把酒比喻成不同類型人物、電影、書籍，亦或一些大眾娛樂產(chǎn)物。

　　通過趣味化的表達(dá)，巧妙將識酒、品酒再到酒文化貫通，內(nèi)容也是豐富多樣，用戶感知醉鵝娘個人魅力的同時，也收獲了對紅酒的重新認(rèn)識。

　　其內(nèi)容形態(tài)也是多元化的，比如紅酒日常，主要是識酒，聚焦于趣味搞笑場景;紅酒客廳，則是品酒，從深度到廣度講解酒文化。

　　2020年，醉鵝娘還有了新的slogan：酒中作樂。迎合時代需求，讓年輕一代更簡單地從酒中體驗到人生的快樂。

　　據(jù)了解，目前醉鵝娘全渠道粉絲量已達(dá)到600萬，為品牌IP形象的塑造打下了厚實的基礎(chǔ)。

　　2.多渠道內(nèi)容布局，加持影響力

　　如果說，趣味專業(yè)的內(nèi)容，成就醉鵝娘IP魅力，而多內(nèi)容多平臺矩陣，則是增強了IP的影響力和知名度，占領(lǐng)“認(rèn)知高地”。

　　醉鵝娘成立于2014年，由創(chuàng)始人勝寒在微信公眾號分享紅酒內(nèi)容開始，如今內(nèi)容已經(jīng)覆蓋微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎等多個社交平臺，并成為紅酒品類的頭部ip。

　　醉鵝娘深諳年輕人用戶心理，在不同的渠道布局內(nèi)容的方式也各有千秋。

　　比如，早在2015年布局了B站，而B站用戶多為Z世代人群(95-09)，這類人群個性化，更喜歡有趣、新鮮、多元化的內(nèi)容。

　　因此醉鵝娘的內(nèi)容更多的是紅酒專業(yè)知識、搞怪趣味、驚喜測評類的分享，整體而言，頻道內(nèi)容偏干貨，也比較有趣味性，很符合B站的調(diào)性，由此吸引了一大波粉絲。

　　而在知乎上，不同于B站、抖快，知乎聚集的是有高消費能力的白領(lǐng)用戶，所以醉鵝娘發(fā)布的文章內(nèi)容比較“正經(jīng)”了，會更細(xì)致、更科學(xué)的解讀紅酒知識或文化。

　　【比如】“干型酒”和“很干的酒”區(qū)別在哪里?

　　看木塞就能看出酒的存儲條件?

　　如何客觀的評價葡萄酒的好壞?

　　在“種草平臺”小紅書上，會圍繞酒類主題，發(fā)布不少種草測評內(nèi)容。

　　和抖音快手等平臺上發(fā)布的內(nèi)容，細(xì)細(xì)的去對比，可以發(fā)現(xiàn)平臺間的內(nèi)容重合度是比較高的，所以像同頻同用戶的平臺，更多的是做內(nèi)容分發(fā)，這樣能大大降低內(nèi)容的輸出成本。

　　除了社交平臺的內(nèi)容輸出，醉鵝娘還嘗試過視頻、音頻平臺，比如優(yōu)酷、愛奇藝、喜馬拉雅等，內(nèi)容輸出的頻率主次分明，凡是市面上的已知的主流陣地，都會有它的身影。

　　3.場景化營銷，趣味帶貨

　　隨著生活節(jié)奏的變快，傳統(tǒng)的購物模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。年輕一代需要更精準(zhǔn)的購物，更優(yōu)質(zhì)商品的推薦，更高的性價比。

　　而醉額娘的專業(yè)性正好可以幫助愛好紅酒并有購酒需求的人節(jié)省了決策時間和決策成本，起到一個引導(dǎo)和推薦消費的作用。

　　醉鵝娘通過在各大平臺，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+建立強互動，場景化植入元素、故事、道具的方式，將粉絲對于自己的信任和感情映射到具體的商品和服務(wù)中。

　　這樣將自己和粉絲間的黏連關(guān)系通過精心設(shè)計的“娛樂化+沉浸式”的內(nèi)容電商場景完成轉(zhuǎn)化，粉絲也在不知不覺的過程中完成了剁手。

　　4.深耕私域，構(gòu)建護(hù)城河

　　除了線上流量平臺的運營和轉(zhuǎn)化，醉額娘也會布局自己的小王國。

　　通過在各大公域平臺進(jìn)行高效引流，將流量沉淀至自己的私域主陣地上(微信)，構(gòu)建自己的用戶資產(chǎn)。

　　并用公眾號、小程序、社群、企微去做承接轉(zhuǎn)化，擁有自己的一套私域電商打法。

　　那么，它是怎么構(gòu)建的呢?

　　(1)福利做鉤子，引流私域

　　用戶關(guān)注公眾號，會自動彈出的歡迎語會引導(dǎo)添加到鵝娘個人微信—添加成功后，會贈送優(yōu)惠券并引導(dǎo)入商城瀏覽—引導(dǎo)進(jìn)社群。

　　社群中也經(jīng)常會發(fā)布新的福利信息和酒款推薦，通過建立垂直社群，為用戶提供葡萄酒每月訂購、食材器具精選等。

　　(2)公眾號鏈全線產(chǎn)品

　　除了日常更新的酒類內(nèi)容外，也用公眾號做目錄和沉淀私域，通過底部菜單欄鏈接全紅醉鵝娘全線產(chǎn)品。

　　即有特價專區(qū)、商城鏈接、會員訂購和禮品推薦，又有鵝娘的書、WinePro知識產(chǎn)品。

　　首先，菜單欄一共有15個入口，其中的11個入口，用戶點擊后最終跳轉(zhuǎn)是都是線上商城，可以快速購買產(chǎn)品。

　　其次，還會給旗下知識產(chǎn)品，比如紅酒進(jìn)修室、額娘的書進(jìn)行引流，力圖轉(zhuǎn)化一波想學(xué)紅酒知識需求的用戶。

　　最后，從“醉鵝娘小酒館”菜單內(nèi)容布局上，從知識產(chǎn)品的內(nèi)容上，從產(chǎn)品的體驗包裝上，從增值的服務(wù)流程上，每個環(huán)節(jié)都在無形中強化品牌價值和占領(lǐng)用戶心智。

　　(3)小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化

　　醉鵝娘小程序首頁，也充滿著滿滿的消費氛圍，通過極大的價格誘惑、高端的海報氛圍、醒目的文案、有緊迫感的話術(shù)文案;

　　以捆綁、贈品、優(yōu)惠券的組合形式策略，刺激用戶的下單欲望，大大提高了下單轉(zhuǎn)化率。

　　為了更容易吸引用戶完成首單轉(zhuǎn)化，用戶一進(jìn)入商城首頁會彈窗推薦"引流酒"，并用關(guān)鍵詞“占我便宜酒”對消費進(jìn)行心理暗示

　　再配合價格差對比及優(yōu)惠券的發(fā)放，來更大程度提升轉(zhuǎn)化。

　　同時，首頁部分也設(shè)置了一個搶眼的“會員回本”入口，禮包內(nèi)包含會員和音頻課程;

　　一方面讓用戶“付費體驗”3個月的會員，來提高新用戶的下單頻次，另一方面也能提高客單價，轉(zhuǎn)化留存復(fù)購都不誤。

　　更值得佩服的是，醉額娘為了消除用戶的選擇困難癥，會按照用戶買酒的優(yōu)先級需求排列。

　　按標(biāo)簽、按時間、按品類等來做精細(xì)化的商品分類，無意中也完成了用戶生命周期的產(chǎn)品體驗。

　　(4)獨有的會員電商模式

　　a、包月訂購產(chǎn)品

　　在私域推廣上，醉鵝娘結(jié)合國外一些俱樂部的模式，開發(fā)出企鵝團(tuán)葡萄酒按月訂購服務(wù)——成為會員，打造自己的醉卡，也就是會員電商模式。

　　其中的【每月訂購】是企鵝團(tuán)的核心特色產(chǎn)品，堪稱國內(nèi)首創(chuàng)，用戶提前付款買下套餐，之后每月會直接收到一瓶由「醉鵝娘」親自甄選的葡萄酒，均價一般低于該酒品在市場上的單價，類似福袋的模式。

　　b、會員等級權(quán)益

　　醉鵝娘云頂紅酒club, 7級會員等級，不同等級對應(yīng)不同的產(chǎn)品權(quán)益和內(nèi)容，通過會員階梯的升級模式，用戶是不斷成長和升級的

　　通過兩種會員模式，既同時培養(yǎng)了用戶品酒的生活習(xí)慣，極大程度的提供了用戶的活躍留存率，用戶會在每月的會員酒之外選購其他酒類，也提高了用戶在醉鵝娘的連帶消費率和復(fù)購率。

　　在內(nèi)容營銷正當(dāng)時的趨勢下，醉鵝娘的成功是自媒體IP品牌化的逆襲典范，也是網(wǎng)紅KOL+電商的成功模板。

　　其背后不單單是靠的是時代的機遇，也更需要扎實的個人品牌背書、精準(zhǔn)的用戶定位以及可靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容/產(chǎn)品。