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習(xí)酒取消反向紅包,白酒保價路在何方??

作者: --時間: 2025-07-26 15:04:22 閱讀量:

 

在白酒行業(yè)風(fēng)云變幻的營銷浪潮中,掃碼紅包一度作為拉動終端消費的有力手段,備受酒企推崇。不過,當(dāng)下這一營銷策略卻遭遇重大變革。習(xí)酒率先取消反向紅包,隨后郎酒緊跟步伐,取消紅花郎、郎牌郎系列掃碼紅包,仰韶也傳出將彩陶坊反向現(xiàn)金紅包改為積分模式的消息。酒企們的這一系列動作,旨在整頓市場秩序,防止渠道商違規(guī)套取費用,穩(wěn)定白酒價格。然而,現(xiàn)實卻給了酒企們沉重一擊,習(xí)酒的主力產(chǎn)品君品習(xí)酒和窖藏1988價格倒掛現(xiàn)象愈發(fā)嚴重,郎酒的紅花郎系列在終端銷售中同樣陷入價格倒掛的困境。那么,當(dāng)取消反向紅包這一舉措未能如預(yù)期般實現(xiàn)白酒保價時,白酒行業(yè)又該依靠什么來穩(wěn)定價格呢?讓我們一同深入探討。?

反向紅包退場:初衷與現(xiàn)實的碰撞?

反向紅包,原本是酒企精心設(shè)計的營銷妙招,基于BC一體化運作理念,巧妙地將銷售費用合理分配給B端(渠道商)和C端(消費者)。這一策略既充實了渠道商的利潤空間,又讓消費者在購買白酒時獲得實實在在的優(yōu)惠,可謂一舉兩得。但在實際執(zhí)行過程中,卻逐漸偏離了正軌。不法分子利用技術(shù)手段盜掃紅包,部分經(jīng)銷商為追求私利,不惜違規(guī)竄貨,市場上充斥著大量拔蓋酒、刮碼酒,嚴重擾亂了正常的市場流通秩序。更為關(guān)鍵的是,消費者長期受紅包刺激,購買白酒時往往只關(guān)注紅包金額,而忽略了白酒本身的品牌價值和品質(zhì),這無疑對白酒品牌形象造成了極大的損害。?

理想豐滿,現(xiàn)實骨感?

習(xí)酒滿懷期望地取消反向紅包,期待借此一舉扭轉(zhuǎn)價格倒掛的局面,規(guī)范市場秩序。但現(xiàn)實卻殘酷地表明,僅靠這一單一舉措,難以達到預(yù)期效果。君品習(xí)酒和窖藏1988的價格不僅沒有回升,反而倒掛情況愈發(fā)嚴重。郎酒在調(diào)整紅包政策后,市場終端的反應(yīng)也較為遲緩,價格倒掛現(xiàn)象依舊困擾著品牌。究其原因,消費者長期形成的紅包依賴心理難以在短時間內(nèi)改變,他們在購買白酒時,依舊對紅包有著較高的期待。同時,市場上的違規(guī)銷售行為屢禁不止,這些因素相互交織,使得酒企穩(wěn)定價格的努力成效甚微。?

探尋保價新航道:多元策略齊發(fā)力?

精準調(diào)控,以供需平衡穩(wěn)價格?

自2024年年底起,白酒行業(yè)掀起了一股控貨保價的熱潮,珍酒、五糧液、洋河等眾多知名品牌紛紛參與其中。酒企通過精準控制產(chǎn)品的市場投放量,巧妙調(diào)節(jié)供需關(guān)系,從而有效避免價格出現(xiàn)大幅波動。就拿五糧液來說,在春節(jié)前,其批發(fā)價一度跌至860元/瓶,酒企果斷采取停貨措施后,批發(fā)價迅速回升至920-930元/瓶。控貨保價策略不僅能夠穩(wěn)定產(chǎn)品價格,還能通過營造產(chǎn)品稀缺性,進一步提升品牌的高端形象。此外,控貨還為渠道商提供了充足的時間來消化庫存,助力酒企梳理渠道體系,優(yōu)化價格結(jié)構(gòu),為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。?

嚴管渠道,為價格穩(wěn)定保駕護航?

白酒銷售渠道錯綜復(fù)雜,涵蓋線上電商平臺和線下經(jīng)銷商、零售商等多個環(huán)節(jié),這無疑增加了管理的難度。部分經(jīng)銷商由于資金周轉(zhuǎn)困難,為盡快回籠資金,不惜低價甩貨,而線上平臺在價格監(jiān)管方面存在漏洞,這都進一步加劇了價格混亂的局面。為解決這一問題,酒企需要構(gòu)建一套完善的渠道管理體系。在線上,與各大電商平臺緊密合作,設(shè)立官方旗艦店,樹立價格標桿,對于違規(guī)低價銷售的店鋪,積極采取維權(quán)措施。在線下,充分利用二維碼溯源技術(shù),精準鎖定經(jīng)銷商的竄貨、甩貨行為,并給予嚴厲處罰。同時,建立合理的經(jīng)銷商退出機制,妥善處理退出經(jīng)銷商的存貨,全方位保障市場價格的穩(wěn)定。?

產(chǎn)品升級,以品牌價值驅(qū)動價格?

當(dāng)明星單品價格出現(xiàn)嚴重下跌時,產(chǎn)品升級不失為一種有效的應(yīng)對策略。以五糧液為例,從初代產(chǎn)品逐步升級到第八代,期間還推出復(fù)刻版經(jīng)典五糧液,通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品外觀設(shè)計,提升酒體品質(zhì),成功鞏固了其在千元價格帶的市場地位。產(chǎn)品升級不僅能夠更好地契合現(xiàn)代消費者的審美需求和風(fēng)味偏好,還能在適當(dāng)提高價格的同時,讓消費者更容易接受。這種方式既能有效提升品牌價值,又能避免陷入單純降價競爭的惡性循環(huán),有力地維護了產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。?

贈品創(chuàng)新,開辟營銷保價新路徑?

在競爭激烈的白酒市場中,單純依靠降價促銷很容易陷入價格戰(zhàn)的泥潭,而善用贈品思維則能為酒企開辟一條全新的營銷道路。酒企可以采用主力產(chǎn)品與創(chuàng)新風(fēng)味開發(fā)品組合售賣的方式,在銷售過程中,依舊按照主力產(chǎn)品的推薦零售價標價,但額外贈送創(chuàng)新風(fēng)味開發(fā)品。這樣一來,消費者既能以原價購買到心儀的主力產(chǎn)品,又能免費體驗到新的風(fēng)味,獲得了實實在在的實惠。對于酒企而言,不僅實現(xiàn)了市場教育的目的,還能維持產(chǎn)品的利潤空間。此外,酒企還可以通過在贈品上設(shè)置二維碼或附帶問卷的方式,收集消費者的反饋意見,為產(chǎn)品的進一步優(yōu)化和營銷決策的制定提供有力依據(jù)。?

借助外力,讓價格監(jiān)測更高效?

白酒企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模龐大,產(chǎn)品銷售渠道廣泛且復(fù)雜,這使得企業(yè)很難及時發(fā)現(xiàn)價格異常情況。在這種情況下,引入第三方價格監(jiān)測機構(gòu)成為一種明智的選擇。第三方機構(gòu)憑借其專業(yè)的監(jiān)測技術(shù)和廣泛的市場覆蓋網(wǎng)絡(luò),能夠迅速定位價格異常的渠道,并及時反饋給酒企。酒企可以根據(jù)第三方提供的準確價格數(shù)據(jù)和詳細分析報告,快速調(diào)整價格策略,積極應(yīng)對價格過度下跌等問題,從而有效維護市場價格的穩(wěn)定。?

白酒保價是一項系統(tǒng)工程,不能僅僅依賴取消反向紅包這一單一舉措。酒企需要著眼于長遠發(fā)展,在平衡短期利益與長期品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上,綜合運用控貨穩(wěn)價、強化渠道管理、產(chǎn)品升級、創(chuàng)新營銷模式以及借助第三方價格監(jiān)測等多種策略,多管齊下,方能在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中穩(wěn)定白酒價格,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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