品牌商開展全網(wǎng)分銷，不要輕易以自己為知名品牌而自居，如今網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可不是能夠渾水摸魚的。某線下知名內(nèi)衣品牌，天貓旗艦店業(yè)績(jī)卻零星可數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上那些淘寶分銷商帶來(lái)的業(yè)績(jī)。現(xiàn)在，基本很少有人再說(shuō)取消渠道直面消費(fèi)者了，品牌商開展電商，借助渠道全網(wǎng)分銷，是一條近路。

 

  在網(wǎng)絡(luò)渠道中，天貓必定算NO.1，無(wú)論其影響力還是銷售額方面，天貓所擁有的背靠阿里巴巴所打造的“大阿里生態(tài)圈”環(huán)境，正是用互聯(lián)網(wǎng)的思維為品牌商搭建基礎(chǔ)設(shè)施；而第二位非京東商城莫屬，依靠自身強(qiáng)大的物流體系，用211限時(shí)達(dá)等超具個(gè)性的服務(wù)贏得了市場(chǎng)份額；后面是1號(hào)商城（1號(hào)店）的“線上沃爾瑪”和“去電器化”的蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及QQ網(wǎng)購(gòu)。

值得注意的是天貓與京東這一南一北雄霸中國(guó)在線零售市場(chǎng)，而其用戶群卻也跟隨兩家公司總部所在地而劃分明顯。

 

  另外，以唯品會(huì)為代表證明行之有效的名品特賣銷售模式，以及新進(jìn)的天品網(wǎng)為知名品牌提供線上庫(kù)存特賣如今也光芒四射。

 

  全網(wǎng)渠道如何做？

 

  全網(wǎng)渠道的操盤手要具備能協(xié)調(diào)到全公司資源的能力，以致快速試錯(cuò)勇于變化，不要害怕錯(cuò)，反而應(yīng)該擔(dān)心的是慢。

 

  產(chǎn)品管理

 

  品牌商按在線渠道劃分，多半以清倉(cāng)庫(kù)為主。建議先消化庫(kù)存，再網(wǎng)絡(luò)專供款式，最后升級(jí)至柔性供應(yīng)鏈體系。這順序最好不要更改，否則結(jié)果會(huì)成為不同的模樣。按全年在線目標(biāo)銷售規(guī)劃，相應(yīng)的規(guī)劃必定有相應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)作策略出現(xiàn)。正常而言產(chǎn)品管理會(huì)分為三種產(chǎn)品：

  1.  競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品——犧牲利潤(rùn)，主要以引流的產(chǎn)品；

  2. 利潤(rùn)款——包含品牌重點(diǎn)特色的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品輕易不降價(jià)，就算參加活動(dòng)也不降價(jià)（除非針對(duì)會(huì)員的限時(shí)限量的折扣）；

  3. 長(zhǎng)尾產(chǎn)品——補(bǔ)充SKU，不做主要推廣，但卻可以時(shí)不時(shí)賣出一些的產(chǎn)品。

 

  在此插一句營(yíng)銷之外的話，產(chǎn)品管理需要品牌商擁有一套靠譜的系統(tǒng)，系統(tǒng)的三大作用在于訂單集中處理、庫(kù)存同步和會(huì)員管理，越多的渠道越需要靠譜的系統(tǒng)做支撐，此時(shí)的產(chǎn)品管理就解決了產(chǎn)品進(jìn)銷存的數(shù)據(jù)問題，如果這個(gè)系統(tǒng)不靠譜，全渠道運(yùn)營(yíng)是扯蛋。

 

  在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品這里，產(chǎn)品大眾化高性價(jià)比為最優(yōu)，一般單品價(jià)格低于行業(yè)平均水平可以快速占領(lǐng)品類排名獲取流量。在利潤(rùn)款式這塊，是店鋪主推的款式，現(xiàn)在，評(píng)判主推款是否受銷售者認(rèn)可最好的方式是通過天貓直通車（CPC，點(diǎn)擊付費(fèi)）測(cè)試，通常轉(zhuǎn)化達(dá)到1%以上算得是潛在爆款的基因，可加強(qiáng)優(yōu)化再拿到其他平臺(tái)做主推款式不同的渠道最好區(qū)分出不同的主推款式，競(jìng)爭(zhēng)款和長(zhǎng)尾款可以一致，這樣也保證了每個(gè)渠道自己的拳頭產(chǎn)品。一般而言，我們建議品牌商安排一位負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的崗位，此崗位一切以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為核心對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品庫(kù)存傾銷率以及周轉(zhuǎn)率。比如某個(gè)渠道要做活動(dòng)需要降價(jià)，必須與產(chǎn)品管理協(xié)商最終確定哪些產(chǎn)品參與降價(jià)，這樣有效避免庫(kù)存與毛利問題；然后當(dāng)發(fā)現(xiàn)將過季產(chǎn)品需要清庫(kù)存時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理可以把此信息表告訴渠道負(fù)責(zé)人，讓其做活動(dòng)把庫(kù)存傾銷。常見的產(chǎn)品管理要時(shí)時(shí)盯著熱銷產(chǎn)品的庫(kù)存預(yù)警以及滯銷品的處理周期。

 

   渠道結(jié)構(gòu)

 

  結(jié)構(gòu)遵從先天貓，后全網(wǎng)渠道，最后品牌直銷官網(wǎng)模式組合。

  天貓容易理解，針對(duì)品牌商，天貓是其在線上展示品牌形象的官方旗艦店所在地；而京東POP、1號(hào)商城、當(dāng)當(dāng)這些渠道商以分散業(yè)績(jī)?yōu)橹饕蝿?wù)。一級(jí)渠道天貓和京東POP作為在網(wǎng)絡(luò)首要的銷售平臺(tái)，除了其平臺(tái)本身的影響力，同時(shí)兩平臺(tái)也分別代表了不同的方向，這樣也保證了品牌商自己本身不會(huì)受到比較大的風(fēng)險(xiǎn)。此處渠道以展示店鋪形象、新品首發(fā)、業(yè)績(jī)承擔(dān)為主要任務(wù)渠道。當(dāng)然也需要考慮每平臺(tái)的不同用戶群，如：天貓用戶偏年輕化、女性化，以江南一代為主；京東偏男性用戶（目前女性也占比較高了），以北方用戶為主；當(dāng)當(dāng)客單及復(fù)購(gòu)率比較高，用戶質(zhì)量也不錯(cuò)。二級(jí)渠道以當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)這樣以補(bǔ)充業(yè)績(jī)線為主，調(diào)整一級(jí)渠道次主推款可以在此二級(jí)渠道當(dāng)主推。三級(jí)渠道主要以清倉(cāng)為主，年底/換季了，也需要清倉(cāng)了，當(dāng)然此時(shí)的產(chǎn)品不能再以在一級(jí)渠道或二級(jí)渠道時(shí)候的價(jià)格出現(xiàn)了，必然要低價(jià)的。與其放倉(cāng)庫(kù)一堆貨，不如低價(jià)（就算小量虧本）在三級(jí)渠道處理掉。低價(jià)賣出比在庫(kù)存的價(jià)值劃算，BOSS都懂的。四級(jí)渠道目的也可以算成是清倉(cāng)，但清倉(cāng)的沒有太大規(guī)模型，我們寧愿把其當(dāng)成是補(bǔ)充銷量的意外之喜。我們?cè)賮?lái)看看各渠道間的入駐差異—任何一個(gè)想開展在線零售的品牌商，均需有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)，而這套標(biāo)準(zhǔn)是基于產(chǎn)品運(yùn)作的核心，以渠道建設(shè)為手段。明白渠道與渠道之間，渠道與自己之間的關(guān)系，其實(shí)也無(wú)非就表現(xiàn)在渠道上面的產(chǎn)品、視覺與后臺(tái)的數(shù)據(jù)傳達(dá)。品牌商不要怕試錯(cuò)，只怕太慢，電商是未來(lái)，全網(wǎng)渠道會(huì)變革。