Hi商學(xué)院最新關(guān)注：2016年9月上線，2017年12月成為衛(wèi)浴類(lèi)目TOP，水龍頭賣(mài)家Frap(富瑞浦)僅用3個(gè)月時(shí)間就成了速賣(mài)通平臺(tái)上的黑馬。

　　2016年9月上線，2017年12月成為衛(wèi)浴類(lèi)目TOP，水龍頭賣(mài)家Frap(富瑞浦)僅用3個(gè)月時(shí)間就成了速賣(mài)通平臺(tái)上的黑馬。

　　在跨境電商行業(yè)顯山露水之前，F(xiàn)rap在線下已經(jīng)有超過(guò)15年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。早在2002年，F(xiàn)rap的水龍頭就開(kāi)始出現(xiàn)在俄羅斯超市的貨架上。不過(guò)，對(duì)于這家年銷(xiāo)售額超過(guò)2億元人民幣傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，回答“要不要做電商”這個(gè)問(wèn)題卻要比“怎么做”難得多。

　　線下年入兩個(gè)億，還要不要做電商?

　　俄羅斯的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)明顯，重工業(yè)和軍工業(yè)十分發(fā)達(dá)，輕工業(yè)卻極度依賴(lài)出口。這跟中國(guó)的情況正好相反。90年代中后期，位于北京東二環(huán)使館區(qū)附近的雅寶路服裝市場(chǎng)見(jiàn)證了這一產(chǎn)業(yè)的興起，一批“國(guó)際倒?fàn)?rdquo;靠著往俄羅斯出口服裝發(fā)家致富。

　　看到了俄羅斯市場(chǎng)的商機(jī)，2002年，富瑞浦團(tuán)隊(duì)在董事長(zhǎng)張序?qū)毜膸ьI(lǐng)下一起前往當(dāng)?shù)乜疾?。?jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)以服裝切入俄羅斯市場(chǎng)并不合時(shí)宜。服裝講究款式，季節(jié)性較強(qiáng)，加上出口生意已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈。不過(guò)，公司所在地瑞安的特產(chǎn)水龍頭卻很適合。五金掛件的季節(jié)性需求比較平緩，庫(kù)存不存在過(guò)時(shí)的問(wèn)題，長(zhǎng)途運(yùn)輸也不易損壞。加上瑞安當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品主要以鋅合金和銅制水龍頭為主，性價(jià)比極高，在俄羅斯市場(chǎng)很有競(jìng)爭(zhēng)力。于是，富瑞浦的五金衛(wèi)浴生意就這樣開(kāi)始了。

　　“最早的時(shí)候，我們?nèi)齻€(gè)月的銷(xiāo)售額也就只有5萬(wàn)美金，現(xiàn)在能做到每年近兩億人民幣銷(xiāo)售額。”現(xiàn)任富瑞浦集團(tuán)副總裁的宣品安坦言，十五年在俄羅斯線下的經(jīng)營(yíng)的確給公司帶來(lái)了巨大的回報(bào)，但龐大的體量也讓團(tuán)隊(duì)陷入了疑惑：電商雖然是大勢(shì)所趨，但短期來(lái)看線上份額在公司的總量中比重并不高，到底有沒(méi)有必要做電商?

　　轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2014年。俄羅斯爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，原油價(jià)格大跳水，盧布瘋狂貶值。在俄羅斯代購(gòu)們把奢侈品店和剛上新iPhone 6的蘋(píng)果門(mén)店掃蕩一空的同時(shí)，傳統(tǒng)出口行業(yè)卻是一片慘淡。《北京青年報(bào)》記者曾在當(dāng)年的圣誕節(jié)前夕探訪雅寶路，發(fā)現(xiàn)這個(gè)往年十分熱鬧的交易中心蕭條異常，本該是旺季的旅館房?jī)r(jià)直接跌了四成。

　　這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)一直延續(xù)至今，普通民眾消費(fèi)水平直線下降。連鎖反應(yīng)下，超市提高了門(mén)檻，拉長(zhǎng)了收賬期，傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。另外，迅速崛起的電商平臺(tái)也分走了一部分市場(chǎng)份額。

　　“速賣(mài)通在俄羅斯的口碑和知名度越來(lái)越高，同時(shí)，Ulmart、Yandex這些俄羅斯本土電商也讓市場(chǎng)份額發(fā)生著變化。”宣品安認(rèn)為，傳統(tǒng)零售涉足電商是大勢(shì)所趨，如果國(guó)內(nèi)品牌能通過(guò)淘寶天貓拿下線上增量市場(chǎng)，那么外貿(mào)企業(yè)也可以通過(guò)國(guó)際電商平臺(tái)拓寬銷(xiāo)售渠道。放下了“體量大小”之爭(zhēng)，F(xiàn)rap終于在去年9月入駐速賣(mài)通，嘗試上線經(jīng)營(yíng)。

　　把線下的優(yōu)勢(shì)帶到線上去

　　Frap的迅速躥紅歸功于在線下的積累，但如何把線下的優(yōu)勢(shì)搬到線上卻是每一個(gè)由傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的賣(mài)家必須掌握的技能。

　　1、帶著商標(biāo)和工廠入駐，利用差異化產(chǎn)品線引流

　　目前，企業(yè)和品牌已經(jīng)是速賣(mài)通平臺(tái)準(zhǔn)入的基本要求。除此之外，平臺(tái)在商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上也加大了把關(guān)力度，希望給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　要滿足這些要求對(duì)于Frap來(lái)說(shuō)并不難。2006年，F(xiàn)rap品牌就在俄羅斯和歐美一些國(guó)家同步注冊(cè)了商標(biāo)。除此之外，F(xiàn)rap還有一套成熟的供應(yīng)鏈體系在后端支撐。目前，母公司富瑞浦約有4~5千種產(chǎn)品，產(chǎn)品線包括水龍頭、五金掛件、水槽、鏡子和管件閥門(mén)等等，光水龍頭就有定位不同的4個(gè)品牌。位于溫州的工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)高性價(jià)比的Frap系列，而廣州的工廠則生產(chǎn)高端線產(chǎn)品。

　　豐富的產(chǎn)品線讓店鋪在上線之后能夠承接更大的流量和曝光量。去年雙11之前，F(xiàn)rap上架了大量商品，讓產(chǎn)品線看上去更豐富。雙11當(dāng)天，F(xiàn)rap的銷(xiāo)量一下子飆升了100多倍。12月底，F(xiàn)rap加入速賣(mài)通“中國(guó)好賣(mài)家”，并入駐速賣(mài)通俄羅斯商城，希望吸引更加精準(zhǔn)的流量進(jìn)入店鋪。

　　2、自有海外倉(cāng)、俄語(yǔ)客服團(tuán)隊(duì)，提高消費(fèi)者體驗(yàn)

　　除了產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)水平對(duì)于線上店鋪的口碑也至關(guān)重要。目前，F(xiàn)rap店鋪的好評(píng)率維持在99.5%左右，產(chǎn)品描述、客服溝通和物流時(shí)效這三項(xiàng)指標(biāo)均在4.9分以上，領(lǐng)先同行平均標(biāo)準(zhǔn)。

　　Frap在俄羅斯設(shè)有海外倉(cāng)，這個(gè)物流中轉(zhuǎn)站可以為店鋪節(jié)省不少運(yùn)輸成本。一般來(lái)說(shuō)，貨品會(huì)先打包成集裝箱發(fā)貨到海外倉(cāng)，這部分貨品不僅能保證線下渠道拿貨，也能保證線上銷(xiāo)售。另外，F(xiàn)rap的海外倉(cāng)是單獨(dú)長(zhǎng)期租賃而非托管，管理方式與國(guó)內(nèi)的本地倉(cāng)相似，在物流時(shí)效和經(jīng)濟(jì)效益的把控上更加靈活。

　　除此之外，F(xiàn)rap在售后服務(wù)上也有一套。店鋪在海外設(shè)有俄語(yǔ)客服團(tuán)隊(duì)，如果買(mǎi)家出現(xiàn)售后問(wèn)題，客服可以直接給買(mǎi)家打電話了解情況，這比文字溝通的效率要高得多，買(mǎi)家體驗(yàn)也更好。

　　3、高性價(jià)比產(chǎn)品線打頭陣，完善本土化服務(wù)細(xì)節(jié)

　　宣品安告訴記者，目前公司擁有包括Frap在內(nèi)的四款水龍頭產(chǎn)品線。目前店鋪主要銷(xiāo)售的Frap系列主打高性價(jià)比，材質(zhì)是銅，成本造價(jià)遠(yuǎn)高于低端的鋅合金，產(chǎn)品單價(jià)在25~35美元左右。另外，F(xiàn)rap的產(chǎn)品全部用定制硬紙盒包裝，紙盒內(nèi)置海綿，并附帶俄語(yǔ)的安裝說(shuō)明書(shū)。

　　這些給消費(fèi)者帶去高性價(jià)比體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，全都來(lái)自品牌在傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)培養(yǎng)起來(lái)的習(xí)慣。在無(wú)法面對(duì)面交流的線上，這些細(xì)節(jié)的價(jià)值就顯得更加突出。

　　這些難題上線了才知道

　　傳統(tǒng)外貿(mào)的底子給Frap涉足線上打下了一個(gè)好基礎(chǔ)，但由于缺少跨境電商經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)rap也難免遇到障礙。

　　1、怎么包郵才不虧?關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售抵充運(yùn)費(fèi)損失

　　Frap碰到的第一個(gè)難題來(lái)自物流。俄羅斯約有1.5億人口，但分布極不均衡，人口最密的莫斯科市和莫斯科州的平均人口密度為每平方公里近400人，而人口密度最小的楚克奇自治專(zhuān)區(qū)人口平均密度僅為每平方公里0.01人。無(wú)論商業(yè)快遞還是俄羅斯郵政，偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)都比城市要貴出一倍。

　　“按高的算，客單價(jià)會(huì)上去，影響競(jìng)爭(zhēng)力;按低的算，如果大部分用戶是偏遠(yuǎn)地區(qū)，那就是在虧本。”宣品安坦言，由于Frap實(shí)行包郵，必須提前預(yù)估運(yùn)費(fèi)成本?？紤]到城市人口占比較大，再加上產(chǎn)品線并非底端經(jīng)濟(jì)型，F(xiàn)rap一開(kāi)始將城市用戶設(shè)為目標(biāo)人群，運(yùn)費(fèi)自然也調(diào)低了一檔。

　　然而，實(shí)戰(zhàn)的結(jié)果卻與預(yù)期不同——后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)占比接近一半，遠(yuǎn)高于原本兩成左右的估算。由于俄羅斯偏遠(yuǎn)地區(qū)人口稀少，這些地區(qū)的傳統(tǒng)渠道數(shù)量本就不多，速賣(mài)通等電商平臺(tái)的興起不僅打破了地理局限，也用更多的消費(fèi)選擇撬起了俄羅斯農(nóng)村的強(qiáng)大電商購(gòu)買(mǎi)力。

　　盡管前期在運(yùn)費(fèi)上吃了點(diǎn)虧，F(xiàn)rap后期卻通過(guò)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)提高客單價(jià)，抵充運(yùn)費(fèi)損失。五金衛(wèi)浴本身自帶“關(guān)聯(lián)”屬性，比如面盆和水龍頭相互配套，F(xiàn)rap便順勢(shì)推出了掛件套裝和組合系列。實(shí)踐下來(lái)，海外用戶十分買(mǎi)賬，不少消費(fèi)者都會(huì)買(mǎi)兩件以上產(chǎn)品，店鋪平均客單價(jià)也從25美金漲到了35美金。

　　2、爆款失靈了，怎么辦?市場(chǎng)說(shuō)話，隨時(shí)調(diào)整線上營(yíng)銷(xiāo)模式

　　剛剛進(jìn)入線上時(shí)，F(xiàn)rap理所當(dāng)然地把線下賣(mài)得好的商品率先上架。沒(méi)想到，線下的爆款到了線上卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)量，反倒是一些個(gè)性化的產(chǎn)品更受歡迎。

　　Frap在線下賣(mài)得最好的是電鍍表面的水龍頭，但“光禿禿”的銀色表面在圖片上看起來(lái)非常普通，消費(fèi)者也無(wú)法像線下那樣親手體驗(yàn)產(chǎn)品。而之前線下銷(xiāo)量一般的多彩陶瓷表面水龍頭由于視覺(jué)效果好，再加上同類(lèi)產(chǎn)品在線下較為稀缺，銷(xiāo)量直線上升。

　　在俄羅斯以及歐美等國(guó)，消費(fèi)者不僅注重服飾搭配，就連水龍頭也要符合整體家裝的調(diào)性。從買(mǎi)家秀中可以發(fā)現(xiàn)，不少買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)水龍頭時(shí)會(huì)搭配衛(wèi)浴裝修的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行選擇。

　　除了個(gè)性化這一大趨勢(shì)，一次成型的整體衛(wèi)浴在俄羅斯也有很大的發(fā)展空間。“俄羅斯衛(wèi)浴市場(chǎng)和消費(fèi)觀念比中國(guó)要落后5~8年，接下來(lái)整體衛(wèi)浴會(huì)在俄羅斯發(fā)展起來(lái)。”在宣品安看來(lái)，中國(guó)品牌完全可以利用這一時(shí)間差打開(kāi)俄羅斯市場(chǎng)。