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嘿，你知道不?微信電商最近可是有點(diǎn)新動(dòng)作，把目光瞄準(zhǔn)了拼多多呢!就在2025年6月那會(huì)兒，好多用戶(hù)都發(fā)現(xiàn)微信小店神不知鬼不覺(jué)地上線了一個(gè)“跟朋友一起買(mǎi)”的功能，咱就簡(jiǎn)稱(chēng)它“一起買(mǎi)”功能哈。這個(gè)功能當(dāng)時(shí)是針對(duì)九牧王、東方甄選這些品牌搞內(nèi)測(cè)呢。

你看啊，這個(gè)“一起買(mǎi)”功能，跟拼多多的拼團(tuán)功能有點(diǎn)像，但又不太一樣。它沒(méi)有人數(shù)要求，只看金額。比如說(shuō)你發(fā)起個(gè)拼單，然后邀請(qǐng)好友，大家湊夠指定金額就能成團(tuán)啦。要是拼團(tuán)時(shí)間到了，金額還沒(méi)湊夠，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)退款，是不是還挺方便的?

這個(gè)功能推出的時(shí)間點(diǎn)，那叫一個(gè)微妙。一方面，當(dāng)時(shí)各個(gè)電商平臺(tái)正熱火朝天地搞618大促呢;另一方面，騰訊在5月剛宣布微信事業(yè)群成立了電商產(chǎn)品部，算是給電商業(yè)務(wù)在微信內(nèi)部正了個(gè)名。在這個(gè)時(shí)候推出類(lèi)似拼單功能的微信小店，說(shuō)明微信在社交電商這塊又往前邁了一步。不過(guò)呢，它是小范圍內(nèi)測(cè)，而且分享方式只限于好友和群聊，這又能看出微信對(duì)電商還是挺謹(jǐn)慎的。不像以前推出新功能，一下子就大張旗鼓地宣傳、快速鋪開(kāi)，這次可是在暗暗發(fā)力。

你可能不知道，騰訊以前就搞過(guò)類(lèi)似“拼單”的項(xiàng)目呢。2020年4月，騰訊借助微信生態(tài)推出了“小鵝拼拼”小程序。你聽(tīng)聽(tīng)這名字，是不是跟拼多多有點(diǎn)像?它的頁(yè)面風(fēng)格和購(gòu)物模式也和拼多多差不多，平臺(tái)上大多是中小商家，賣(mài)的主要是日用百貨，購(gòu)物主打的就是“拼單”。騰訊當(dāng)時(shí)對(duì)小鵝拼拼的定位，是基于真實(shí)社交的好物推薦電商APP。和微信小店類(lèi)似，小鵝拼拼的拼單也得用戶(hù)自己轉(zhuǎn)發(fā)，找微信里的好友一起拼。但可惜啊，這么被寄予厚望的小鵝拼拼，只存活了兩年。為啥呢?一方面是供應(yīng)鏈有問(wèn)題，雖然走的是拼多多模式，但平臺(tái)里品牌貨多，廠貨少，價(jià)格也沒(méi)拼多多優(yōu)惠。2021年《電商在線》采訪過(guò)在小鵝拼拼經(jīng)營(yíng)的商家，商家說(shuō)小鵝拼拼對(duì)商家審核要求高，可平臺(tái)自然流量又不夠，商家花了精力心思去運(yùn)營(yíng)，效果卻不好，一天都賣(mài)不出10單，開(kāi)店就像是占個(gè)位子。另一方面，它的定位太模糊了。一開(kāi)始走的全品類(lèi)電商模式，到了2021年6月，又轉(zhuǎn)向潮玩、盲盒和漢服這些細(xì)分賽道，受眾一下子就少了，老用戶(hù)也慢慢流失了。

還有一個(gè)和小鵝拼拼類(lèi)似的，是2021年推出的騰訊薈聚。那會(huì)兒騰訊薈聚有拉新模式，用戶(hù)拉好友點(diǎn)贊能得折扣和優(yōu)惠券。這個(gè)平臺(tái)被定義為騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案，吸引了不少品牌商家，商家在上面給出更優(yōu)惠的價(jià)格，騰訊薈聚還不收費(fèi)、不抽傭，就想讓商家以低成本獲取用戶(hù)。騰訊對(duì)它可重視了，在微信九宮格都給它留了位置，享受微信生態(tài)內(nèi)的頂級(jí)扶持政策，簡(jiǎn)直就是騰訊的“親兒子”。但結(jié)果呢，短短一年半，騰訊薈聚就改名叫“品牌發(fā)現(xiàn)”了，平臺(tái)里也沒(méi)了能形成閉環(huán)的電商生態(tài)，變成給各個(gè)品牌小程序提供流量的服務(wù)了，用戶(hù)點(diǎn)擊商品或優(yōu)惠券，就直接跳到品牌小程序去交易了。

你再看看這次微信小店的“一起買(mǎi)”，和之前那些可不一樣。它只是基于微信小店的一個(gè)功能性嘗試，不用像之前那樣投入大量精力去做小程序或者APP。而且微信小店本身已經(jīng)有一定的品牌、商家供應(yīng)鏈和資源了，這樣就減少了招商和搭建供應(yīng)鏈的投入和時(shí)間，試錯(cuò)成本一下子就降下來(lái)了。從這也能看出來(lái)，騰訊正通過(guò)微信的生態(tài)和基建，不斷嘗試電商的更多可能性呢。

咱再說(shuō)說(shuō)這個(gè)微信小店拼團(tuán)具體咋操作哈。在其他電商平臺(tái)忙著大肆宣傳618活動(dòng)力度和各種功能的時(shí)候，微信小店悄咪咪地做起了“拼單”生意。你要是點(diǎn)進(jìn)九牧王、良品鋪?zhàn)?、東方甄選或者騰訊視頻這些品牌的微信小店，在店鋪首頁(yè)能看到一行小字，寫(xiě)著“跟朋友一起買(mǎi)，滿(mǎn)XXX元享受XX折”。你一點(diǎn)擊，就跳出選購(gòu)頁(yè)面，然后通過(guò)“邀請(qǐng)朋友”選項(xiàng)，就能把拼單鏈接發(fā)給朋友，邀請(qǐng)他們一起下單。關(guān)鍵是，這個(gè)拼單模式只看金額，不看人數(shù)，你和好友只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)湊夠一定金額，就能享受優(yōu)惠完成拼單，是不是還挺簡(jiǎn)單的?

拼單這模式，拼多多早就驗(yàn)證過(guò)它的成功了，微信小店這次也借鑒了一下。傳統(tǒng)的拼單模式能走紅，就是因?yàn)槟苡玫蛢r(jià)吸引更多用戶(hù)下單，用戶(hù)買(mǎi)得多了，商家就愿意給出更低價(jià)格，這是個(gè)雙贏的事兒。還有那種和拼單相關(guān)的“拉新”，像免單和提現(xiàn)模式，就是靠用戶(hù)的社交圈，不斷拉新用戶(hù)，拼多多的用戶(hù)規(guī)模就是這么一次又一次增長(zhǎng)起來(lái)的。但微信小店的“拼單”，走的路可不一樣。在拼多多里，商品頁(yè)面直接就能看到陌生人的拼單邀請(qǐng)，用戶(hù)能直接拼單買(mǎi)到低價(jià)商品，要是搞“拉新”，就得大量拉新用戶(hù)、發(fā)鏈接。可微信小店的“一起買(mǎi)”呢，目前就只有群聊或者好友聊天框這兩個(gè)分享路徑，和拼多多的拼單、“砍一刀”比起來(lái)，它更側(cè)重于熟人社交網(wǎng)絡(luò)，而且也沒(méi)有強(qiáng)制性拉人要求。有個(gè)微信小店的女裝商家江月說(shuō)，這個(gè)功能其實(shí)有點(diǎn)像“送禮物”功能，就像是一個(gè)人在告訴微信里的其他人，微信也有大促活動(dòng)，可以買(mǎi)東西了。她還說(shuō)自己暫時(shí)沒(méi)收到這個(gè)功能的內(nèi)測(cè)消息，估計(jì)微信小店拼單只針對(duì)品牌商家和部分大商家開(kāi)放。為啥只針對(duì)品牌商家呢?江月覺(jué)得，內(nèi)測(cè)階段微信電商比較謹(jǐn)慎，品牌商家有知名度，能吸引人發(fā)拼單鏈接。要是不知名的小店，大家可能會(huì)有顧慮，不太愿意發(fā)給朋友求拼單。

同樣的道理，咱們也能猜到為啥微信電商只開(kāi)放好友和群聊分享渠道，沒(méi)開(kāi)放朋友圈渠道。拼單模式其實(shí)是間接利用用戶(hù)的“人脈”和信任，拼多多以前那些拉新操作，不斷試探用戶(hù)忍耐程度，好多人都對(duì)消耗人際關(guān)系的拼單模式反感了。微信小店這種沒(méi)有人數(shù)要求的拼單，能避免過(guò)度騷擾熟人，這樣才能有長(zhǎng)久可持續(xù)的收益。不過(guò)呢，微信這個(gè)拼單功能沒(méi)出現(xiàn)多久，618大促一結(jié)束，微信小店的“一起買(mǎi)”功能就暫時(shí)消失了。這么看來(lái)，這可能只是微信電商在618大促期間的一次小嘗試。

從2024年到現(xiàn)在，微信電商動(dòng)作不斷，這也顯示出騰訊對(duì)電商的野心。2024年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店，商品能接入公眾號(hào)、搜一搜等好多場(chǎng)景;2024年12月，微信推出“送禮物”的藍(lán)包功能，后來(lái)還把這功能藏在微信對(duì)話框里，進(jìn)一步打通了微信公域和私域流量;2025年5月，微信又成立了“電商產(chǎn)品部”。這些組織架構(gòu)的調(diào)整，說(shuō)明微信下定決心要從“流量入口”轉(zhuǎn)變成“交易閉環(huán)”。從視頻號(hào)小店到微信小店，原本視頻號(hào)的交易場(chǎng)景擴(kuò)展到了微信全域。不管是“送禮物”還是“一起買(mǎi)”拼單功能，瞄準(zhǔn)的都是社交這塊。“送禮物”能激發(fā)情感消費(fèi)，喚醒平臺(tái)里那些沉寂的用戶(hù)，通過(guò)社交往來(lái)讓他們消費(fèi);“拼單”呢，主要是吸引那些追求性?xún)r(jià)比的群體，用一個(gè)用戶(hù)帶動(dòng)另一個(gè)用戶(hù)，讓他們?cè)谄脚_(tái)上組隊(duì)下單“薅羊毛”。

但微信也清楚，社交電商雖好，可不能過(guò)度消耗社交關(guān)系。有媒體報(bào)道過(guò)，微信覺(jué)得拼多多早年的拼團(tuán)小程序雖然成功，但嚴(yán)重騷擾了用戶(hù)，所以在2018年就禁止了拼多多這種行為。拼多多創(chuàng)始人黃錚也說(shuō)過(guò)，電商可不是簡(jiǎn)單的流量×轉(zhuǎn)化率=GMV，現(xiàn)在光靠流量邏輯可不行。在他看來(lái)，很多電商平臺(tái)把拼團(tuán)當(dāng)成增加GMV的工具，可拼多多更看重人的邏輯，通過(guò)拼團(tuán)了解用戶(hù)，再通過(guò)用戶(hù)推薦商品，之后慢慢過(guò)渡到機(jī)器推薦商品。早期的拼多多，就是靠拼團(tuán)收集了大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶(hù)的搜索、偏好，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)“千人千面”的大數(shù)據(jù)推薦，從社交電商成功轉(zhuǎn)型成貨架電商，完成了平臺(tái)搭建。

你看，微信電商這次在大促期間上線的“一起買(mǎi)”，和拼多多方向不同，但同樣也是瞄準(zhǔn)了“人”。這是微信小店對(duì)用戶(hù)的一次適可而止的試探。通過(guò)短期的拼單行為，還有受限制的分享渠道，在小范圍內(nèi)摸索社交電商的邊界，慢慢培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。和以前騰訊快速投入做電商嘗試比起來(lái)，這次騰訊對(duì)用微信做電商顯然更有耐心了。從微信“送禮物”功能推出開(kāi)始，騰訊就一直對(duì)外釋放信號(hào)，降低大家的預(yù)期，走的是低調(diào)路線。騰訊官方今年年初還說(shuō)，微信打算用5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，打造一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，慢慢打磨，要做出精品。雖說(shuō)拼多多已經(jīng)證明社交裂變能帶來(lái)增長(zhǎng)奇跡，但騰訊和微信還是選擇先在“裂變效率”和“社交尊重”之間找平衡點(diǎn)，不搞那種掠奪式開(kāi)采的做法。畢竟騰訊做電商夢(mèng)都做了20年了，現(xiàn)在對(duì)它來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的速度可能不是最重要的，能不能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想才是關(guān)鍵，你說(shuō)對(duì)吧?