“一打開(kāi)淘寶，我又要開(kāi)始逛了。”

你大概根本沒(méi)打算買(mǎi)東西，甚至到最后你也什么都沒(méi)買(mǎi)，可你卻能在淘寶上逛好幾個(gè)小時(shí)。淘寶正在想盡辦法延長(zhǎng)你逛的時(shí)間。

打開(kāi)今天的手機(jī)淘寶，絞盡腦汁會(huì)想，你也許會(huì)記起，曾幾何時(shí)，淘寶的界面還不是這樣的。如今的淘寶，與其說(shuō)像一個(gè)電商平臺(tái)，似乎更像一個(gè)媒體平臺(tái)。

媒體平臺(tái)還是電商平臺(tái)

打開(kāi)淘寶首頁(yè)，內(nèi)容展示呈現(xiàn)欄目化，形態(tài)是信息卡片，像一個(gè)個(gè)新聞?lì)l道：“精選好物”、“時(shí)尚大咖”、“買(mǎi)遍全球”、“實(shí)惠好貨”、“我淘我家”、“潮流酷玩”等，分別代表著推薦、中高端潮牌、海淘頻道、著重性價(jià)比、日常用品頻道、年輕人頻道等。

淘寶首頁(yè)

繼續(xù)下拉，是淘寶直播、生活研究所、每日好店，最后才是猜你喜歡。

淘寶首頁(yè)

點(diǎn)入上面卡片中的任意一個(gè)欄目，比如“必買(mǎi)清單”，最上面又是兩個(gè)“高顏值餐具”和“零食”的內(nèi)容推薦。淘寶似乎并不急著讓你下單，反而用無(wú)數(shù)充滿濾鏡感的精美圖片在你心里種草，直到最后你進(jìn)了清單詳情，閱讀著這篇由某自媒體撰寫(xiě)的文章之后，購(gòu)買(mǎi)鏈接才潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲低出現(xiàn)在你面前，而你已經(jīng)不知道期待這個(gè)鏈接多久了（終于可以下手?。?/p>

再比如“豆蔻少女”，這原來(lái)是“生活研究所”頻道下的一個(gè)欄目，最上面的大神優(yōu)選，進(jìn)入之后，又會(huì)給你推薦幾位女裝或者美妝達(dá)人，就像媒體平臺(tái)的專欄作者。

如果你覺(jué)得這還不夠內(nèi)容、不夠媒體，可以點(diǎn)入首頁(yè)的“淘寶頭條”，里面簡(jiǎn)直就是一個(gè)“今日頭條”，還能自由編輯和添加頻道。

除了今日頭條之外，淘寶還搭載了一個(gè)微博，第二個(gè)界面“微淘”。還記得你剛剛看的那篇種草清單嗎，是由進(jìn)駐了淘寶平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者（淘寶達(dá)人）撰寫(xiě)，喜歡他的文章你可以關(guān)注他，喜歡哪家店你也可以關(guān)注——你所關(guān)注的賬號(hào)動(dòng)態(tài)，都會(huì)在“微淘”展示。

賬號(hào)不一定要發(fā)產(chǎn)品鏈接或者買(mǎi)家秀，短視頻產(chǎn)品評(píng)測(cè)、教學(xué)視頻、門(mén)店經(jīng)營(yíng)直播，甚至是偶爾發(fā)幾條雞湯，也是可以的，反正淘寶達(dá)人和商家愛(ài)咋運(yùn)營(yíng)咋運(yùn)營(yíng)。

比如我關(guān)注的某鞋類旗艦店，就經(jīng)常喜歡發(fā)雞湯、段子、甚至是看起來(lái)完全無(wú)關(guān)的文藝書(shū)評(píng)……

不好意思，忍不住又刷了十幾分鐘，還能不能讓人好好寫(xiě)稿了！這不是就是淘寶版的微博嗎？

淘寶還有問(wèn)答社區(qū)“知乎”，里面有基于話題的“圓桌”，提問(wèn)還可以邀請(qǐng)知乎大V——不，淘寶大V——給你回答。

如果細(xì)心點(diǎn)，你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)淘寶版的微信公眾平臺(tái)，藏在了消息列表中。

當(dāng)淘寶還是一個(gè)電商平臺(tái)時(shí)，它的界面也許是這樣的——讓我們來(lái)借電商界的清流京東的界面回應(yīng)一下，雖說(shuō)也未敢錯(cuò)過(guò)內(nèi)容化的浪潮，最起碼也保留了一個(gè)叫“分類”的子頁(yè)面，淘寶卻是下了血本要改頭換面，除了購(gòu)物車按鈕還在告訴你它是一個(gè)電商之外，看其他你以為這是個(gè)“消費(fèi)者指南”。

左圖是淘寶APP中二級(jí)界面“天貓”，右圖是京東

不知道什么時(shí)候起，淘寶已經(jīng)成為了一個(gè)集今日頭條、微博、知乎，甚至是微信公號(hào)的內(nèi)容平臺(tái)。稍有不同的是，這里的內(nèi)容，不是讓你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，就是讓你走上買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的路上——俗稱種草。

淘寶自己，都公開(kāi)說(shuō)出了類似“淘寶已不是電商平臺(tái)，而是無(wú)線時(shí)代最大的消費(fèi)類媒體平臺(tái)，也同時(shí)是最大消費(fèi)類社區(qū)”這樣的話。

像運(yùn)營(yíng)公號(hào)般運(yùn)營(yíng)淘寶店

這個(gè)消費(fèi)類媒體平臺(tái)，也像內(nèi)容平臺(tái)一般砸錢(qián)扶持創(chuàng)作者。

2015年年底，淘寶公布2016年的內(nèi)容化策略，嘗試建立內(nèi)容生態(tài)，除了自己平臺(tái)上已經(jīng)推出的淘寶頭條、社區(qū)、愛(ài)逛街、有好貨、達(dá)人淘、微淘等專注于商品推薦分享的UGC和PGC內(nèi)容外，還打算與微博、優(yōu)酷土豆等淘系平臺(tái)合作。將在未來(lái)三年給這些內(nèi)容合作方分成20億元。

燒錢(qián)的速度比阿里設(shè)想的還要狠，淘寶業(yè)務(wù)平臺(tái)部?jī)?nèi)容社區(qū)總監(jiān)唐宋透露，才過(guò)去一年，就已經(jīng)用了預(yù)算中的三分之二。

淘寶內(nèi)容化的策略實(shí)施時(shí)間大約兩年，但改頭換面的深入程度和速度，也是恍如隔世。

昨天的淘寶內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)上，淘寶還給內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布了一些工具。包括，將上線新的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，升級(jí)商家和內(nèi)容創(chuàng)作者的服務(wù)交易平臺(tái)“阿里V任務(wù)”。

在全新上線的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)內(nèi)，會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)流行趨勢(shì)，為作者提供靈感來(lái)源。新推出的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，將幫助內(nèi)容創(chuàng)作者評(píng)估內(nèi)容價(jià)值、創(chuàng)作收益，同時(shí)支持分析粉絲畫(huà)像和互動(dòng)行為。目的是希望作者可以借此提高粉絲運(yùn)營(yíng)能力。

此前，淘寶的內(nèi)容策略，更像是以商品為中心發(fā)展多種形式的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，推出了淘寶頭條、微淘、直播等功能；最近，淘寶則是圍繞內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，希望商家更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容社區(qū)和粉絲運(yùn)營(yíng)，短視頻成了重點(diǎn)發(fā)力的媒介形態(tài)。

淘寶表示，要用智能化和內(nèi)容化的方法來(lái)扶持有品質(zhì)、有特色（有故事可講）、有多元化運(yùn)營(yíng)能力的商家和內(nèi)容創(chuàng)作者，未來(lái)會(huì)對(duì)商家分層，優(yōu)先扶持優(yōu)質(zhì)商家。

內(nèi)容創(chuàng)作者也有類似分層，淘寶希望在2017年孵化出超過(guò)1000名年收入超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容覆蓋人群也希望從女性等大盤(pán)用戶，縱向滲透到服務(wù)中高端消費(fèi)者和男性人群。——長(zhǎng)尾分發(fā)加上扶持計(jì)劃，今日頭條和微博的幽魂有沒(méi)有縈繞在你的腦海中。

換言之，淘寶希望商家（本身也是內(nèi)容創(chuàng)作者），用運(yùn)營(yíng)公號(hào)地方運(yùn)營(yíng)一家淘寶店。

不買(mǎi)東西也上淘寶

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，就是要讓用戶“不買(mǎi)東西也上淘寶”；讓商家“不賣(mài)東西也上淘寶做廣告”。

阿里從GMV至上到重視用戶活躍度和使用時(shí)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，36氪分析過(guò)，內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)意在增強(qiáng)用戶粘性。

不同于京東，淘寶的盈利模式，本身就媒體屬性非常明顯——不是賺取價(jià)差，而是賣(mài)廣告、競(jìng)價(jià)排名，他也不會(huì)從商家的盈利中抽傭。GMV最終目的終究是證明在淘寶平臺(tái)上賣(mài)廣告的價(jià)值，就像報(bào)紙的發(fā)行量。

淘寶和天貓做的流量生意，就像人流密集的商圈，在這里打戶外廣告，既能獲得曝光、轉(zhuǎn)化率也高。其中，淘寶的競(jìng)價(jià)排名就像百度，天花板是消費(fèi)者的搜索query次數(shù)，也就是用戶想從淘寶這里買(mǎi)東西的次數(shù)；內(nèi)容化戰(zhàn)略的盈利邏輯，就像Facebook的信息流廣告，天花板是用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。

既然電商用戶增長(zhǎng)已日趨瓶頸，渠道紅利已經(jīng)過(guò)去，花大把錢(qián)競(jìng)價(jià)排前并不劃算，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的重點(diǎn)已經(jīng)從原來(lái)的單純關(guān)注性價(jià)比到產(chǎn)品質(zhì)量，用戶大概種草之后，看了很久，才決定買(mǎi)哪家。

原來(lái)簡(jiǎn)單的價(jià)格+規(guī)格，只有商家一對(duì)多的產(chǎn)品展示形式，已經(jīng)無(wú)法滿足用戶，用戶需要更多信息做商業(yè)決策。因而，淘寶想成為用戶做消費(fèi)決策的內(nèi)容平臺(tái)，成為品牌商營(yíng)銷和培養(yǎng)粉絲的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

優(yōu)質(zhì)的第三方信息就成了吸引用戶的膠水，尤其是在內(nèi)容電商和原生廣告爆發(fā)式增長(zhǎng)的這幾年，內(nèi)容創(chuàng)作者就這樣搶了新時(shí)代的廣告公司文案策劃和段子手的生意。垂直自媒體的出現(xiàn)，讓這個(gè)年代做個(gè)廣告，都要先成為KOL——KOL說(shuō)一句，抵過(guò)硬廣說(shuō)一萬(wàn)句。

營(yíng)銷方法之一，便是讓自己的品牌勾搭上KOL，收割一大批粉絲。喏，淘寶將專門(mén)設(shè)立創(chuàng)作號(hào)、品牌號(hào)、商家號(hào)和媒體號(hào)，提供不同的服務(wù)，品牌可以對(duì)接創(chuàng)作者，做品牌內(nèi)容采買(mǎi)與內(nèi)容合作。

淘寶整容成這樣，你是用了再也不想走，還是果斷選更直接的京東？