在中國(guó)零售的紅海市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)早已從“誰(shuí)更便宜”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能留住用戶(hù)”。

賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)琳瑯滿(mǎn)目，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)層出不窮，但這些手段只能換來(lái)短暫的客流。真正的難題是：如何讓用戶(hù)掏出一筆并不算小的年費(fèi)，心甘情愿地成為你的長(zhǎng)期會(huì)員?

這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“賣(mài)貨問(wèn)題”，而是一個(gè)“心理決策問(wèn)題”。

根據(jù)沃爾瑪2024財(cái)年財(cái)報(bào)，山姆中國(guó)銷(xiāo)售額突破1000億元，付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)900萬(wàn)。光是會(huì)員費(fèi)收入，就超過(guò)23億元。但真正讓人佩服的，不是數(shù)字，而是它如何讓用戶(hù)跨過(guò)260元這道心理門(mén)檻。

01 讓用戶(hù)跨過(guò)心理門(mén)檻，而不是被動(dòng)被推銷(xiāo)

很多企業(yè)在做會(huì)員時(shí)，邏輯高度一致：先觸達(dá)，再推銷(xiāo)。線(xiàn)下靠地推、靠前臺(tái)攔截;線(xiàn)上靠?jī)?yōu)惠券、靠折扣刺激。這類(lèi)方式的共通點(diǎn)是“高壓轉(zhuǎn)化”——效率高，但體驗(yàn)差。推銷(xiāo)員一味強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在買(mǎi)更劃算”，卻很少回答用戶(hù)真正的疑慮——“我為什么要花這筆錢(qián)?值不值?”

這也是大多數(shù)會(huì)員模式最終流失率高、復(fù)購(gòu)低的根本原因。

山姆的做法不一樣。它推出了“會(huì)籍管家”，通過(guò)企業(yè)微信與用戶(hù)建立1對(duì)1溝通?？此浦皇且粋€(gè)“私域?qū)з?gòu)”，但本質(zhì)是：把單向推銷(xiāo)，變成雙向溝通。

會(huì)籍管家不會(huì)一上來(lái)就推會(huì)員卡，而是先了解用戶(hù)認(rèn)知——你為什么猶豫?你對(duì)山姆的印象是什么?然后有針對(duì)性地解釋會(huì)員能帶來(lái)的真實(shí)價(jià)值。這一過(guò)程中，用戶(hù)從“被說(shuō)服”變成了“被理解”，心理壓力自然就小了很多。

從心理學(xué)角度講，這是在幫用戶(hù)降低決策風(fēng)險(xiǎn)。

會(huì)員制零售本質(zhì)上要求用戶(hù)“先付費(fèi)再體驗(yàn)”，所以只有當(dāng)用戶(hù)能明確感受到被尊重、被引導(dǎo)，才能真正掏錢(qián)。

02 從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系：零售的門(mén)檻，不在賣(mài)貨

在體驗(yàn)過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)，山姆其實(shí)構(gòu)建了兩種角色：

“會(huì)籍管家”負(fù)責(zé)前端轉(zhuǎn)化，幫助潛客跨過(guò)心理門(mén)檻;

“云管家”負(fù)責(zé)后端運(yùn)營(yíng)，圍繞會(huì)員權(quán)益、商品推薦、售后服務(wù)持續(xù)溝通。

一個(gè)拉近信任，一個(gè)維系關(guān)系。這看似簡(jiǎn)單的分工，實(shí)際上完成了從交易到關(guān)系的升級(jí)。傳統(tǒng)零售的邏輯是“賣(mài)一次貨”;會(huì)員制零售的邏輯是“賣(mài)一段關(guān)系”。

前者靠折扣，后者靠體驗(yàn)。

這也是為什么山姆寧愿用時(shí)間慢慢培養(yǎng)用戶(hù)信任，也不愿靠促銷(xiāo)拉人入會(huì)。

當(dāng)用戶(hù)從“偶爾光顧”變成“長(zhǎng)期會(huì)員”，企業(yè)獲得的不僅是收入，更是復(fù)購(gòu)和口碑的復(fù)利。

這，就是長(zhǎng)期主義的真正含義。

03 真正的競(jìng)爭(zhēng)，不在折扣，而在信任

山姆“會(huì)籍管家”的打法，現(xiàn)在已經(jīng)被同行模仿。開(kāi)市客也在試點(diǎn)類(lèi)似的企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)，很多新零售品牌也在借鑒。但真正難復(fù)制的，不是工具，而是耐心與體系。多數(shù)企業(yè)喜歡靠紅包、抽獎(jiǎng)維系活躍，看似熱鬧，實(shí)則虛火。

用戶(hù)來(lái)的原因是“福利”，而不是“價(jià)值”。這類(lèi)刺激手段短期有效，長(zhǎng)期反噬品牌。而山姆選擇了另一條路：用人建立信任，用服務(wù)傳遞價(jià)值。

這是一種長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，也是一種企業(yè)氣質(zhì)的體現(xiàn)。

會(huì)員制零售，不是一次性生意，而是一場(chǎng)耐力賽。

你要有足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)力，更要有“長(zhǎng)期陪伴用戶(hù)”的決心。

04 從山姆，看懂會(huì)員運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

中國(guó)的零售行業(yè)早已進(jìn)入“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”的階段。賣(mài)貨只是表象，留人、養(yǎng)人、信任，才是核心。山姆的“會(huì)籍管家”不是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而是一次用戶(hù)關(guān)系重構(gòu)的實(shí)踐。

當(dāng)市場(chǎng)趨于同質(zhì)化，真正的分水嶺不在于誰(shuí)更便宜，而在于誰(shuí)更能讓用戶(hù)留下來(lái)。

廣告可以拉新，促銷(xiāo)可以造勢(shì)，但留存，只能靠?jī)r(jià)值兌現(xiàn)與信任積累。對(duì)于每一個(gè)做會(huì)員、做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的老板來(lái)說(shuō)，山姆給我們上的一課是：

別急著賣(mài)，先讓用戶(hù)相信。當(dāng)信任建立起來(lái)，成交只是水到渠成。