網(wǎng)易嚴(yán)選開起了酒店、阿里巴巴孵化了盒馬鮮生、京東布局了實(shí)體超市、美團(tuán)有了掌魚生鮮……
在盈利增長日趨遲滯的當(dāng)下，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。擁抱變革，或許才是面對(duì)焦慮最好的辦法。
 
一）產(chǎn)品、服務(wù)疊加銷售
簡單來說，線下業(yè)態(tài)有兩類銷售方向：其一是產(chǎn)品，比如商超、服飾等行業(yè)，按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品銷售為主，另一個(gè)是服務(wù)，比如游泳、健身等行業(yè)，按服務(wù)時(shí)長收取費(fèi)用。
隨著電商平臺(tái)的興起，單一提供產(chǎn)品銷售的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，由于產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，在線上的成本優(yōu)勢(shì)上幾乎沒有競(jìng)爭力。反觀，提供服務(wù)、側(cè)重體驗(yàn)的線下門店往往價(jià)格并不透明，因此總體而言影響甚微。
所以，線下業(yè)態(tài)都在談一個(gè)詞 “體驗(yàn)”。零售業(yè)態(tài)都在往自己的模式中加入更多體驗(yàn)和服務(wù)的元素，試圖給標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品加上一層非標(biāo)的外衣，吸引人們進(jìn)店消費(fèi)。
比方說，大部分便利店都會(huì)銷售鮮食，而鮮食與包裝食品最明顯體驗(yàn)差異就在于 “溫度” 。所以常見的豆?jié){、面點(diǎn)、鹵煮等，都是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行加溫，帶來更好地體驗(yàn)和更高的毛利。
同時(shí)，線下門店與顧客的接觸更為密切，因此能夠頻繁與顧客進(jìn)行互動(dòng)，從多角度、全方位向用戶輸出良好的體驗(yàn)，從而俘獲用戶對(duì)品牌的忠誠度。
但是，線下服務(wù)型消費(fèi)的壞處之一是服務(wù)時(shí)長的縮短存在極限，因此服務(wù)人數(shù)是存在上限的，這個(gè)時(shí)候，就需要引入標(biāo)品來提升客單價(jià)。
由于獲取流量和持續(xù)增長的雙重需求，最終零售O2O的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是服務(wù)和產(chǎn)品的疊加銷售。
 
二）線上與線下的融合
 
眼下，線上的人口紅利早已消失殆盡，線上的流量價(jià)格水漲船高。反觀線下，實(shí)體店鋪是自帶流量的，因此能夠通過更低的成本獲取早期用戶，便于各類線上營銷手段后續(xù)進(jìn)行深耕；但是，一個(gè)商圈的自然流量，就是一家店能夠獲取的最大流量上限了。這也是和線上最大的不同點(diǎn)，每家互聯(lián)網(wǎng)公司理論來講，并沒有流量上限之說。
所以，線下門店需要盡可能沉淀商圈范圍內(nèi)的會(huì)員數(shù)據(jù)，并通過有效的營銷手段將這部分會(huì)員反哺到線上，同時(shí)借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步裂變傳播后，將更多的線上流量導(dǎo)入線下門店，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，全渠道獲客與營銷。
線下門店在會(huì)員數(shù)據(jù)收集方面，大多采取手工錄入的方式，即收銀員或者導(dǎo)購憑借短時(shí)間內(nèi)的主管印象進(jìn)行簡要描述、打標(biāo)簽等，來歸納過往的消費(fèi)記錄，并推算未來的購買意向；
而線上電商的基因中，是先天帶有這種數(shù)據(jù)采集優(yōu)勢(shì)的，而且更加系統(tǒng)、全面。
比方說：
你住在什么房價(jià)的小區(qū)，在什么租金水平的寫字樓上班（地址分析） 
你養(yǎng)不養(yǎng)寵物，單身還是有孩子（過往購物分析） 
你是否對(duì)促銷敏感（促銷關(guān)聯(lián)分析） 
你搜過什么瀏覽過什么（興趣分析）
通過這些信息是能夠復(fù)原每一位消費(fèi)者的用戶畫像的，然后通過「 猜你喜歡」、「 每日推薦」、「 瀏覽過這個(gè)商品的朋友還看了XXX」等等等等內(nèi)容，向他們推送相關(guān)更加契合消費(fèi)習(xí)慣的商品，有效提高復(fù)購率。
 
三）零售O2O的生態(tài)鏈條
從美團(tuán)的布局上，或許能窺見一二。
在布局了生態(tài)鏈上，從最上游的進(jìn)貨方、到中間的餐飲企業(yè)管理工具、再到最后的外送等等。從進(jìn)貨開始到最后的外送環(huán)節(jié)都已經(jīng)搭建完成，中間還有一整套 ERP 系統(tǒng)；因此，每一個(gè)餐飲商家，其實(shí)都是美團(tuán)的虛擬門店，都是外層的服務(wù)顧客的觸點(diǎn)。
其實(shí)零售O2O的極致也是一樣的，每一家線下門店，都可以看做是具備基本銷售能力的體驗(yàn)中心或品牌形象店，它們可以是一個(gè)獨(dú)立庫存分發(fā)點(diǎn)，也可以依靠區(qū)域分揀中心進(jìn)行商品擴(kuò)充。
所以，零售O2O的終極狀態(tài)都應(yīng)該是在完備的供應(yīng)、配送體系下，找準(zhǔn)服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)，搭配ERP系統(tǒng)作為基礎(chǔ)信息及數(shù)據(jù)支撐，從而打造完整的線下零售生態(tài)鏈條。