去年被調(diào)侃為“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡，今年不僅沒(méi)死，反而活得更好了。
瑞幸當(dāng)年頂著“巨虧”兩個(gè)大字在美國(guó)上市，一開(kāi)始被奉為中國(guó)式的創(chuàng)業(yè)奇跡，造假事件后又變成中概股的奇恥大辱。
劇本走向本來(lái)應(yīng)該是瑞幸信譽(yù)掃地，失去消費(fèi)者、供應(yīng)商、股東和員工的信任，在美國(guó)退市之后破產(chǎn)清算，一段傳奇暗淡收?qǐng)觥?/p>
但如今一年半過(guò)去，它非但沒(méi)有死去，反而實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)，還把門(mén)店做盈利了。
瑞幸復(fù)活背后，它究竟施了什么魔法?
1. 瑞幸是怎么復(fù)活的?
現(xiàn)在的瑞幸，雖然不能立刻斷定其已經(jīng)從風(fēng)雨飄搖之中走出，但可以確定的是，它已經(jīng)補(bǔ)好了船體上的漏洞，開(kāi)始繼續(xù)駛向更廣闊的大海。
瑞幸這杯咖啡不僅沒(méi)涼，還在持續(xù)升溫，那么它到底是怎么復(fù)活的呢?主要可以分為三件事：
1)關(guān)店
收縮門(mén)店是瑞幸的第一板斧。
瑞幸有很多門(mén)店效益并不好，因?yàn)橐粫r(shí)急于擴(kuò)張，短時(shí)間內(nèi)開(kāi)了大量門(mén)店，雖然數(shù)量上趕超了星巴克，但效益沒(méi)有跟上，稱得上是“打腫臉充胖子”。
所以，想要實(shí)現(xiàn)盈利，首先要做的是從實(shí)際出發(fā)，把不賺錢(qián)的門(mén)店關(guān)掉。
2)提價(jià)
做生意賺錢(qián)最底層的邏輯，就是收入>成本，所以在成本固定的情況下，提價(jià)就是最簡(jiǎn)單直接的辦法。
從去年便開(kāi)始，瑞幸就悄悄漲價(jià)，將原本的3.8折券減少，改為4.8折券、抵用券和滿減券，推出了不少18元、22元的單品。
即使瑞幸漲價(jià)了，在快消咖啡領(lǐng)域也不算貴，相比星巴克動(dòng)輒三十多元的價(jià)格，瑞幸依舊有競(jìng)爭(zhēng)力。
3)爆品
所謂爆品，就是把一款產(chǎn)品或一個(gè)賣(mài)點(diǎn)做到極致，從而吸引消費(fèi)者毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)帶動(dòng)其他低頻產(chǎn)品消費(fèi)。想要打造爆品，就要不斷推出新品，不停嘗試。
從五月份開(kāi)始，瑞幸就鉚足了勁搞研發(fā)，四個(gè)月內(nèi)竟推出了近60款新品：包括生椰拿鐵、楊枝甘露瑞納冰等。
從數(shù)據(jù)上看，瑞幸的爆品策略非常成功，去年9月上市的厚乳系列已售出3160萬(wàn)杯，占全年銷(xiāo)量的20%;今年新推的生椰拿鐵僅6月銷(xiāo)量就突破1千萬(wàn)杯。
玩明白了爆品，就掌握了新茶飲的財(cái)富密碼。
2. “新私域”打造“新瑞幸”
營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)層面，瑞幸也開(kāi)始了全面優(yōu)化，借“新私域”打造“新瑞幸”。
瑞幸放棄了最初瘋狂補(bǔ)貼發(fā)券的策略，更注重營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，同時(shí)利用自己的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行資源擴(kuò)張，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
我們可以看到瑞幸正通過(guò)各種話題撬開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)重回年輕人的視野。今年4月底，瑞幸與《創(chuàng)造營(yíng)2021》中的利路修簽約，利用他自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗，引起不少網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。
9月3日，瑞幸咖啡簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌為品牌代言人，提前為2022年北京冬奧營(yíng)銷(xiāo)蓄力。
得私域流量者得天下，私域+社群已經(jīng)成為瑞幸繼App、小程序后的第三大訂單來(lái)源渠道。
瑞幸通過(guò)有針對(duì)的補(bǔ)貼和線上社群的玩法，來(lái)專(zhuān)注于留存與提頻，帶來(lái)高頻復(fù)購(gòu)。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，靠私域打法，瑞幸私域用戶已突破180多萬(wàn)，其中110萬(wàn)用戶加入了9100多個(gè)圍繞門(mén)店組建的用戶福利群。每月，入群人數(shù)還以60多萬(wàn)的速度在新增。
3.結(jié)語(yǔ)
瑞幸的故事重申了一個(gè)真理——消費(fèi)品公司的生命力歸根結(jié)底靠?jī)蓚€(gè)字：產(chǎn)品。
從營(yíng)收、利潤(rùn)到市值，瑞幸在一年多的時(shí)間里，完成了一個(gè)看似不可能的價(jià)值修復(fù)。他的復(fù)活過(guò)程，稱得上是一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)別的企業(yè)自救。
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