一、什么是零售？

簡言之，零售就是從廠家或經(jīng)銷商那里把商品拿過來，然后賣給消費(fèi)者的過程。

影響零售發(fā)展的三大核心要素：顧客、商品、零售技術(shù)。

顧客：顧客是影響零售發(fā)展的最主要因素。

特別是當(dāng)前的環(huán)境下，顧客對零售更是起著最關(guān)鍵的影響作用、決定作用。在目前的環(huán)境下，零售對顧客一端把握，已不僅僅是分析顧客需求，提供精準(zhǔn)推送；以及研究顧客購買方式、購買動線，提高復(fù)購等技術(shù)項的問題，核心在于是商家要與顧客搭建什么樣的關(guān)系？

在建立商家與顧客關(guān)系方面，有兩大理論支撐：一是以西方營銷學(xué)為代表的理論支撐，二是以傳統(tǒng)中國文化為代表的經(jīng)商理論。建立在西方契約文化基礎(chǔ)之上的營銷理論，所定義的人是經(jīng)濟(jì)人。經(jīng)濟(jì)人就是以完全追求物質(zhì)利益為目的，而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的主體，人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收獲，并為此可不擇手段。在此理論指導(dǎo)下，派生出諸如目前廠家、商家、終端普遍采用的促銷方式：打折、買贈、捆綁、搭贈等。

建立在傳統(tǒng)中國文化基礎(chǔ)上的經(jīng)商理論所體現(xiàn)的是：商重利，不忘義；經(jīng)商德為本，買賣禮為先；做生意三個寶，人好貨好信譽(yù)好；八成靠智慧，大成靠品德。更多體現(xiàn)的是中國的禮儀文化和大德智慧。這種中國式的零售文化，與西方的營銷文化最大區(qū)別在于更把顧客關(guān)系定義為一種長期關(guān)系、感情關(guān)系。

因此，研究顧客、分析顧客、把握顧客的核心問題首先是如何定義顧客，意欲和顧客建立一種什么樣的關(guān)系。建立在西方營銷理論指導(dǎo)下的顧客與商家之間的關(guān)系，只是簡單的購買關(guān)系；商家之于顧客就是簡單的購物場所；商家與顧客之間缺乏有效鏈接；顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后缺乏參與和互動；商家與顧客之間除了購買關(guān)系之外沒有任何的價值關(guān)系、感情關(guān)系。

目前，這種顧客關(guān)系面臨挑戰(zhàn)。這種簡單關(guān)系必然導(dǎo)致的是脆弱和不穩(wěn)定的關(guān)系。在目前如此競爭激烈的環(huán)境下，在顧客更多消費(fèi)選擇的環(huán)境下，如此的顧客關(guān)系，難以維系與支持商家的健康發(fā)展。

商家必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代顧客所表現(xiàn)出來的參與、互動的需求、情感的訴求的新特點，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，創(chuàng)造更多的機(jī)會，提供更多的條件與顧客保持參與與互動，并且以有價值的參與與互動，切實強(qiáng)化與顧客的有效鏈接。保持緊密、穩(wěn)定、健康的顧客關(guān)系。

目前來看，基于西方營銷理論建立的一些促銷方式，其發(fā)揮出的作用越來越弱化，期望產(chǎn)生的引流作用基本消失。

所以在目前環(huán)境下，新零售在研究顧客當(dāng)中，必須要把構(gòu)建什么樣的顧客關(guān)系作為重點。目前看，要把傳承中國商業(yè)文化，與結(jié)合西方營銷技術(shù)有機(jī)結(jié)合是最佳選擇。

商品：商品市場的變化是對零售帶來影響的直接因素。

當(dāng)前，由于受消費(fèi)市場個性化、多元化變化的影響，商品市場發(fā)生較大變化，直接影響商家變化的就是商品的深度發(fā)展。具體表現(xiàn)在：

1、按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費(fèi)的升級發(fā)展，近幾年，在商品市場首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展。

2、按商品屬性細(xì)分的深度發(fā)展：隨著市場差異化、多元化的越發(fā)凸顯，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產(chǎn)品。

3、按消費(fèi)習(xí)慣變化的深度發(fā)展：消費(fèi)者的消費(fèi)理念、習(xí)慣、方式在不斷發(fā)生變化，有些是顛覆性的變化。如受健康消費(fèi)理念的影響，干果食品銷量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群；受消費(fèi)習(xí)慣、方式的影響，以往的休閑食品，是作為零食的定位，也在發(fā)生改變，已成為休閑主食，而成為龐大的商品大類。

4、按消費(fèi)方式發(fā)生的深度延展：新的消費(fèi)方式，必將引發(fā)新的消費(fèi)需求，帶動新的商品產(chǎn)生。如運(yùn)動、健身、戶外已成為非常重要的消費(fèi)領(lǐng)域，這一消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)生、發(fā)展，必將引發(fā)對食品、用品的大量需求。

5、按不同消費(fèi)方式需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費(fèi)方式，引發(fā)不同的消費(fèi)需求。家庭消費(fèi)、旅游消費(fèi)、運(yùn)動消費(fèi)等等，對商品的實際需求在包裝上是完全不同的。所以這幾年，滿足顧客不同消費(fèi)方式的，在包裝上不斷差異化的商品，不斷產(chǎn)生。如三只松鼠、良品鋪子以其主打小包裝品，在商品上的差異化的包裝組織，非常好的滿足了不同消費(fèi)群體在不同消費(fèi)方式上的需求。

商品市場深度發(fā)展的變化，給商家?guī)淼奶魬?zhàn)是：要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包裝的商品去滿足消費(fèi)者在那個消費(fèi)場景的消費(fèi)需求，這是面對的一個復(fù)雜的消費(fèi)迭代。絕不僅僅是一個簡單的需求分析、購買行為分析的能夠解決的問題。需要用一種合適的消費(fèi)場景來提示消費(fèi)、挖掘消費(fèi)的問題。

零售技術(shù)：技術(shù)是圍繞企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營定位服務(wù)的。

不論是線下企業(yè)還是線上企業(yè)都不應(yīng)該過度放大技術(shù)所能產(chǎn)生的實際價值。技術(shù)的使用必須建立在正確、合理的模式與定位之上。

對消費(fèi)的感知、把握，需要零售人的智慧，和零售人對消費(fèi)的敏感、用心。數(shù)據(jù)可以用來作指導(dǎo)，數(shù)據(jù)可以反映當(dāng)下的情況，數(shù)據(jù)不能反映未來。未來是要靠人的智慧來預(yù)測的。所以不論是線下店的會員管理，線上店的數(shù)據(jù)推送，他只能是在一定范圍上，幫助企業(yè)解決精準(zhǔn)營銷的問題，解決不了系統(tǒng)、完整、全面把握消費(fèi)變化的問題。把握消費(fèi)變化要靠智慧。

目前，零售技術(shù)包括采購技術(shù)、品類管理技術(shù)、運(yùn)營技術(shù)、企業(yè)管理技術(shù)不斷完善。但也面臨新的挑戰(zhàn)，需要變革。特別在促銷技術(shù)方面，很多企業(yè)在面臨巨大業(yè)績壓力形勢下，創(chuàng)新了很多的促銷技術(shù)。當(dāng)然在圍繞對顧客的分析方面，因其缺乏對顧客購買成分、購買過程信息有效抓取的手段，而存在比較大的缺項。這也是目前電商所表現(xiàn)出來的最大技術(shù)手段優(yōu)勢。

同時分析，零售的發(fā)展受環(huán)境因素影響顯著。自2000年到2012年的中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，帶動零售業(yè)行業(yè)保持25%以上的發(fā)展速度；許多企業(yè)也是呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。其實電商前幾年的快速發(fā)展，一是得益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動，二是得益于流量紅利的帶動影響。

二、在當(dāng)前環(huán)境下，影響零售的核心元素是什么？

零售的發(fā)展走過了商品主導(dǎo)的時期，全面進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的新時期。目前企業(yè)面對的挑戰(zhàn)是：建立在商品主導(dǎo)時期包括商品分類、采購技術(shù)、品類技術(shù)、運(yùn)營技術(shù)在內(nèi)的零售技術(shù)，與消費(fèi)者主導(dǎo)時期的新的市場需求變化嚴(yán)重不適應(yīng)，而導(dǎo)致發(fā)生的一些問題。這才是新零售目前要高度關(guān)注、重點研究、重點變革的方向問題。

消費(fèi)需求：目前，線下門店來客數(shù)大幅減少，是造成零售也包括肯德基、麥當(dāng)勞之類的服務(wù)業(yè)的業(yè)績困境的直接因素。據(jù)有關(guān)報道，百貨店的來客數(shù)下降平均在50%以上，大賣場客流下降平均在30—40%，超市在20%左右，便利店在10%以上，孕嬰店在40%以上，肯德基、麥當(dāng)勞在25%左右。零售的銷售額=來客數(shù)*客單價。來客數(shù)的下降，是零售業(yè)最大的敵人，是最危險的問題。

線上零售也面臨同樣的問題。援引逍遙子的話：現(xiàn)在淘寶店生意越來越難做，流量好象比以前少了點，流量下滑，我這生意怎么做？這是今天我們共同面對的現(xiàn)狀，無論從平臺來講還是從每個商家來講，互聯(lián)網(wǎng)時代、電商依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去了，今天我們進(jìn)入整個商業(yè)變革的深水區(qū)，進(jìn)入到真正商業(yè)元素重構(gòu)才能更好發(fā)揮效率的深水區(qū)，拉一批線下好賣的貨放到網(wǎng)賣一賣，利用網(wǎng)上流量紅利輕易能夠觸達(dá)終端消費(fèi)者，更高效地排除掉中間環(huán)節(jié)把貨賣掉，這樣一個時代正在過去。

我們怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，不僅能夠把網(wǎng)上做成一個好的銷售渠道，同時把它做成一個真正的消費(fèi)者洞察渠道，一個獲得新的客戶的渠道，最終站在全網(wǎng)的角度去思考我們對整個生意的升級，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品？

其實，在零售店客流、線上店流量急劇下降的同時，一些場所客流的急劇上升，如健身房、運(yùn)動館、電影院、特色書店、跨界零售等；在一些傳統(tǒng)品類銷量急劇下降的同時，一些新品類銷量急劇上升，如健康品類、寵物品類、時尚品類、運(yùn)動品類；在一些傳統(tǒng)品牌，包括108家淘品牌銷量急劇下降的同時，一些新品牌銷量快速上升；在一些傳統(tǒng)零售模式、電商模式業(yè)績急劇下降的同時，一些新的基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式業(yè)績成倍增長，如紅領(lǐng)的C2M。

在目前經(jīng)濟(jì)下行，居民收入增速放緩，但在運(yùn)動消費(fèi)、健康消費(fèi)、時尚消費(fèi)、甚至寵物消費(fèi)快速增長的現(xiàn)實，充分說明，消費(fèi)者的消費(fèi)能力沒有降低，是在提升、是在變化。由此說明，零售客流下降、流量下降、業(yè)績下滑的問題出在自身，是目前的已經(jīng)多年沒有顯著變化的零售形式、零售模式、促銷方式，與變化了的消費(fèi)需求、消費(fèi)方式發(fā)生了嚴(yán)重的不適應(yīng)，而導(dǎo)致發(fā)生的問題。

消費(fèi)潛力：顧客的需求是在變的。并且這種變化的速度，會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步、收入的增加越發(fā)會加快。

顧客的需求簡單來講分為三個層次：現(xiàn)實需求、潛在需求、個性化需求。現(xiàn)實需求是已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求，潛在需求是已經(jīng)存在、但尚未表現(xiàn)出來的需求。在目前，消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到一定層次的階段，現(xiàn)實需求的份額在變小，潛在需求的份額在變大，也就是說消費(fèi)者在逐步產(chǎn)生越來越大的潛在需求，這個市場越來越大，但是這個需求需要零售人去把握、挖掘。你把握住了，挖掘出來了，就是一個巨大的消費(fèi)市場。如現(xiàn)在已經(jīng)形成的孕嬰童市場、休百市場、運(yùn)動市場等等。

其實，對消費(fèi)的感知、把握，需要零售人的智慧，和零售人對消費(fèi)的敏感、用心。數(shù)據(jù)可以用來作指導(dǎo)，數(shù)據(jù)可以反映當(dāng)下的情況，數(shù)據(jù)不能反映未來。未來是要靠人的智慧來預(yù)測的。所以不論是線下店的會員管理，線上店的數(shù)據(jù)推送，他只能是在一定范圍上，幫助企業(yè)解決精準(zhǔn)營銷的問題，解決不了系統(tǒng)、完整、全面把握消費(fèi)變化的問題。把握消費(fèi)變化、挖掘消費(fèi)潛力要靠人的智慧。

消費(fèi)場景：分析當(dāng)前的消費(fèi)者市場，呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點，集滿足基本需求、重視消費(fèi)品質(zhì)、關(guān)注消費(fèi)體驗三期迭代。不僅消費(fèi)者群體存在三期迭代，單一個體也同時存在三期迭代的消費(fèi)現(xiàn)象。

在這一三期迭代的消費(fèi)者需求環(huán)境時代下，消費(fèi)者的需求，表現(xiàn)得更為復(fù)雜，消費(fèi)訴求更為廣泛，消費(fèi)手段更為多樣化。具體來講，消費(fèi)者已不僅僅滿足買到商品，也不僅僅限于是有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品，更多關(guān)注于消費(fèi)過程的個人體驗。

體驗消費(fèi)是一個內(nèi)涵廣泛的消費(fèi)過程。個體之間差異巨大，不同的個體體驗差距巨大。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)可以標(biāo)準(zhǔn)化，體驗難以標(biāo)準(zhǔn)化，更多的是以個性化的形式存在。這也是當(dāng)前消費(fèi)者市場復(fù)雜的原因之所在。

因此，在目前的消費(fèi)市場、商品市場環(huán)境下，通過搭建消費(fèi)場景，對于滿足顧客對于體驗消費(fèi)的需求，挖掘顧客消費(fèi)潛力至關(guān)重要路徑。目前，顧客不僅僅滿足于買到買到商品；也不僅僅滿足于買到品牌、品質(zhì)商品；更需要通過一種場景式的商品展示，把商品的更多價值表現(xiàn)出來。

可以想象的顧客需要的場景：早餐、中餐、晚餐；廚房、客廳、臥室、辦公室；運(yùn)動、旅游、休閑；健康、個性、時尚······

在這些可以想象、可以搭建的消費(fèi)場景之中，涉及更多的品類交叉，可以有無限的開發(fā)空間。

目前，線下線上零售企業(yè)的品類管理處于滿足基本需求時期，處于品質(zhì)保證時期，這與當(dāng)前的三期迭代的消費(fèi)者需求特點尚有較大差距。這也由此導(dǎo)致了大量品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，難以引起消費(fèi)者的購買興趣，難以滿足消費(fèi)者的需求。

零售企業(yè)，必須要從把握真正差異化消費(fèi)需求為出發(fā)點，更新自己的經(jīng)營觀念，變革自身的經(jīng)營方式，切實以滿足個性化的消費(fèi)需求為核心目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)自身品類管理的理念、模式、手段的變革。

所以在目前的形勢下，研究消費(fèi)者的變化是新零售的首要任務(wù)；根據(jù)消費(fèi)者的變化，變革零售形式是核心任務(wù)；只有如此才能提升平臺的零售商業(yè)價值。

三、致力于顧客端的價值創(chuàng)造應(yīng)該成為阿里“新零售”的核心：

零售企業(yè)的經(jīng)營形式，區(qū)分自營模式（以賣場、超市為代表）、客營模式（以購物中心、百貨店為代表）或者叫平臺模式（以淘寶為代表）。

在客營模式、平臺模式環(huán)境下，商家最大的價值，在于能夠創(chuàng)造顧客，能夠帶來流量。只要你可以有足夠的客流、流量完全可以吸引到更多的廠家、商家加入到你的平臺，如果你沒有創(chuàng)造顧客的價值、引流的價值，就不會吸引到更多的商家。就如百貨店，前幾年生意好的時候，許多廠家拼命也要進(jìn)入，這幾年，你求他他都不來了。當(dāng)然，吸引好廠家、大品牌加入平臺，也是引流的重要路徑。

但最關(guān)鍵的是平臺自身要有正確的定位，要有清醒的認(rèn)識，必須明確平臺的價值是創(chuàng)造顧客，基予顧客端的努力，是平臺企業(yè)的工作方向。平臺必須要在為顧客創(chuàng)造價值上下功夫，通過為顧客創(chuàng)造價值，能夠吸引更多的顧客自覺自愿的來到平臺，能夠?qū)δ阈纬梢蕾?。達(dá)到這樣的結(jié)果，才是最佳的效果，才是建立了穩(wěn)定的顧客關(guān)系，才是建立了有效顧客網(wǎng)絡(luò)。這樣的平臺才會所向無敵。在當(dāng)前流量資源逐步減少的情況下，創(chuàng)造顧客價值更加重要與迫切。

多年以來。國內(nèi)企業(yè)在不斷學(xué)習(xí)外資企業(yè)、跨國巨頭的營銷理念、營銷方法。好的方面學(xué)了不少，壞的方面也學(xué)了不少，特別是不分析實際，不結(jié)合中國國情，盲目照搬。包括目前企業(yè)普遍學(xué)習(xí)外資超市所采取的“釣魚式”的促銷方式，而嚴(yán)重忽視與顧客的真情交流，忽視為顧客創(chuàng)造價值。

祖先告訴我們：顧客是我們的衣食父母。目前，“釣魚”式促銷，帶有欺騙性質(zhì)的促銷組合，已經(jīng)不為消費(fèi)者所認(rèn)可。就如前一段時間，聯(lián)商網(wǎng)上廣受關(guān)注討論的：星巴克的大杯小杯之爭，受到了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、眾多網(wǎng)絡(luò)大咖的關(guān)注，一定意義上也反映了大家對這一現(xiàn)象的異議。建立在西方契約文化基礎(chǔ)上的零售促銷方式，必將不會完全適合中庸文化、情感文化的國人。

因此，回歸中國式的商業(yè)文化，自主創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新是發(fā)展新零售的唯一出路。在這一方面，胖東來已經(jīng)為所有零售企業(yè)做出了表率。富含中國文化特色的人性化的員工管理，親情化的顧客服務(wù)成為胖東來的最核心競爭力。

在目前，據(jù)有關(guān)調(diào)查，80%以上的顧客選擇電商的理由是便宜，30%以上顧客的理由是方便；目前顧客在淘寶、天貓等電商的購物習(xí)慣，95%以上搜商品、看評價、比價格；不到10%比率是搜品牌，幾乎可以忽略不計的比率是搜店鋪。以上幾個數(shù)字可以充分表明，電商對于消費(fèi)者來講，是因為便宜、方便而選擇，是因為有更多商品選擇空間而選擇，而對于應(yīng)該更好體現(xiàn)顧客與商家連接的品牌、店鋪沒有引起顧客的關(guān)注。這就說明，顧客對于電商，就是一種購買關(guān)系，沒有任何的其他價值鏈接。這種關(guān)系非常脆弱，非常不穩(wěn)定。

新零售，需要建立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念。體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營理念，核心就是要體現(xiàn)自身對顧客的價值。不論是線上平臺、還是線下門店，只有充分展現(xiàn)零售自身對于消費(fèi)者的價值，才能建立良好的顧客關(guān)系。

在零售市場競爭激烈的環(huán)境下，增強(qiáng)零售企業(yè)與顧客的情感價值最為重要。只有建立在顧客對零售企業(yè)信任基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系，才是最穩(wěn)定、最有價值的顧客關(guān)系。增強(qiáng)零售企業(yè)的情感價值，就是要準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者的重點關(guān)切，重視消費(fèi)者購物體驗，做好一切針對消費(fèi)者的服務(wù)細(xì)節(jié)，核心是要把消費(fèi)者作為第一來對待。

不論是胖東來的店，還是三只松鼠，無不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分。從而增強(qiáng)了零售企業(yè)的情感價值，得到了消費(fèi)者的充分信任。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環(huán)境中，與消費(fèi)者的情感交流，建立信任，必將是零售企業(yè)市場競爭，提升業(yè)績，健康發(fā)展的最主要措施。