天下大勢(shì)，合久必分，分久必合?；ヂ?lián)網(wǎng)電商和傳統(tǒng)零售也亦如此。走過(guò)八年的雙11，見(jiàn)證了電商和傳統(tǒng)零售從割裂到融合，再到共贏的“新常態(tài)”，也見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)的變遷與升級(jí)。在阿里巴巴看來(lái)，這些變化預(yù)示著一個(gè)新零售時(shí)代的開(kāi)始。

“未來(lái)的十年二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”馬云認(rèn)為，純電商的時(shí)代很快將結(jié)束，傳統(tǒng)零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來(lái)全新的商業(yè)模式。

新零售的提出，對(duì)線上線下的零售行業(yè)具有指引和方向性的作用，同時(shí)，對(duì)于與零售領(lǐng)域高度結(jié)合的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是實(shí)現(xiàn)突破和進(jìn)一步發(fā)展的可行路徑。那么，今年雙11的“新零售”給家居行業(yè)帶來(lái)什么啟示?

消費(fèi)升級(jí)下，新消費(fèi)特點(diǎn)凸顯

作為一個(gè)只存在于中國(guó)的活動(dòng)，不斷飆升的雙11，已遠(yuǎn)超美國(guó)“黑色星期五”成為全球最大購(gòu)物節(jié)。它既反映了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，更展現(xiàn)了中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的無(wú)限活力。而事實(shí)上，在華麗的交易記錄背后，雙11已經(jīng)成為洞察全民消費(fèi)動(dòng)向的一個(gè)窗口。梳理今年雙11的消費(fèi)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)下，一些家居消費(fèi)新特點(diǎn)凸顯，如熱銷(xiāo)家居商品品牌集中度提升；三四線城市家居市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)；家居消費(fèi)群體趨于年輕化等。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，個(gè)性化和小眾化的品類(lèi)份額在擴(kuò)大。但在雙11這樣的電商造節(jié)時(shí)期，消費(fèi)者更愿意選擇高端化、品牌化的家居產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11當(dāng)天天貓美家進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”的商家就有林氏木業(yè)、羅萊家紡、九牧、箭牌衛(wèi)浴等十多個(gè)品牌。另外WMF、MUJI、HARBOR HOUSE、野獸派、Fissler菲仕樂(lè)等多個(gè)全球家居品牌，不到半天時(shí)間成交額均超去年雙11全天總和。

在今年雙11千牛直播中，天貓美家總經(jīng)理王立成就提到兩個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：家居類(lèi)目70%以上的消費(fèi)者都是80后、90后，而60%以上的消費(fèi)者都是三四線城市。因此，家居市場(chǎng)能夠預(yù)見(jiàn)的下一個(gè)階段性的增量主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)領(lǐng)域，一個(gè)領(lǐng)域是年輕人，一個(gè)領(lǐng)域來(lái)自三四線城市。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，家居行業(yè)如何從一個(gè)B2C時(shí)代走向一個(gè)C2B時(shí)代，急需企業(yè)和品牌商去轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

場(chǎng)景化+娛樂(lè)化，購(gòu)物體驗(yàn)的全面提升

在大家的注意力被雙11各種數(shù)據(jù)所吸引的同時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士還發(fā)現(xiàn)，VR、AR等黑科技已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)過(guò)程中。天貓更是首次推出“Buy+”頻道，用戶(hù)只需移動(dòng)視線即可完成逛店、下單、支付的購(gòu)物全過(guò)程。其實(shí)，歸根結(jié)底是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的真實(shí)性體驗(yàn)。

對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于家紡、家具等產(chǎn)品大多是在特定的家居場(chǎng)景下使用，尤其是在目前消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品的搭配性要求越來(lái)越高的趨勢(shì)下，尚未成熟的VR技術(shù)應(yīng)用，未能在各領(lǐng)域全面普及。此時(shí)，真正的場(chǎng)景化家居搭配就能在一定程度上提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)銷(xiāo)售。如林氏木業(yè)、羅萊家紡等家居品牌都在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，通過(guò)真實(shí)的家居空間，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)與體驗(yàn)。

此外，娛樂(lè)化的直播形式也成為了今年雙11全面提升購(gòu)物體驗(yàn)的一大亮點(diǎn)。消費(fèi)者不僅可以通過(guò)直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，更能充分體驗(yàn)“邊看邊買(mǎi)”的樂(lè)趣。對(duì)于商家而言，直播的作用就是通過(guò)達(dá)人或明星，潛移默化地影響消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

以林氏木業(yè)雙11的一場(chǎng)“李易峰家倍寵你”直播為例，消費(fèi)者可以在手機(jī)看到明星在特定家居環(huán)境中與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)實(shí)時(shí)的畫(huà)面直播，全面而真實(shí)的了解產(chǎn)品信息。相比服飾和美妝，家具產(chǎn)品的搭配性、體驗(yàn)性更強(qiáng)，因此需要更強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)屬性，對(duì)代言人有更高的依賴(lài)性。通過(guò)明星直播，充分展示產(chǎn)品的亮點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)建立信任感，成為轉(zhuǎn)化消費(fèi)的最直接刺激點(diǎn)。

布局全渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合

線上與線下的融合對(duì)于家居零售早已不是什么新聞，從各類(lèi)C2C和B2C電商席卷國(guó)內(nèi)開(kāi)始，傳統(tǒng)家居零售業(yè)在電商的沖擊下都在探索著線上的發(fā)展。與目前線上線下融合的概念不同，新零售所說(shuō)的融合是電商與線下實(shí)體商業(yè)，由原先的獨(dú)立、沖突，走向混合、融合，不再將線上和線下區(qū)分開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)二者徹底的一體化和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供全渠道和無(wú)縫化的消費(fèi)體驗(yàn)。

在線上渠道上，國(guó)內(nèi)主要的家居品牌都通過(guò)開(kāi)設(shè)官方商城或者進(jìn)駐電商平臺(tái)等方式持續(xù)布局，而且線上銷(xiāo)售的收入和比例都呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但是，目前大部分仍處于線上和線下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，而新零售要實(shí)現(xiàn)的是線上線下在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的統(tǒng)一和融合。

對(duì)于新零售的構(gòu)想，正如馬燦興所說(shuō)，當(dāng)擴(kuò)展了全渠道之后，電商與實(shí)體的界限會(huì)越來(lái)越模糊，兩者將完全與互聯(lián)網(wǎng)融合。未來(lái)，消費(fèi)者將分不清是處于互聯(lián)網(wǎng)中還是實(shí)體店中，他們可以在很方便的情況下取得想要的商品和服務(wù)。

“我們正走在推動(dòng)零售重構(gòu)的道路上，但遠(yuǎn)沒(méi)有完成。很多年后我們回過(guò)頭看，一定會(huì)看到今年的雙11是新零售的起點(diǎn)。”阿里巴巴CEO張勇說(shuō)。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5萬(wàn)億元，而淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在家居行業(yè)的銷(xiāo)售額僅為1000億元，因此，互聯(lián)網(wǎng)+家居勢(shì)必會(huì)引爆一個(gè)巨大的市場(chǎng)。面對(duì)新零售時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)于家居行業(yè)而言，都需要思考一個(gè)真正的問(wèn)題，那就是如何以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)做到極致。