最新消息報(bào)道，從消費(fèi)者的角度看全渠道又會是怎么樣的呢?到底哪些產(chǎn)品適合全渠道呢?

　　零售的本質(zhì)就是把商品送到終端消費(fèi)者手中，即消費(fèi)者支付多少價(jià)格以何種方式取得商品。因此，全渠道的出發(fā)點(diǎn)必須是消費(fèi)者，探討消費(fèi)者需要什么樣的全渠道。零售形態(tài)的發(fā)展跟消費(fèi)者的生活方式息息相關(guān)，隨著生活方式的變化而演進(jìn)，全渠道也不例外。

　　在消費(fèi)者眼中，零售除價(jià)格因素外，針對消費(fèi)者，還有以下幾點(diǎn)共性的因素：便利性、及時(shí)性、體驗(yàn)性。

　　1.便利性

　　是指消費(fèi)者在零售中實(shí)現(xiàn)購買前獲取商品信息和下達(dá)購買決策的便利程度。

　　實(shí)體店中，以便利店為代表的社區(qū)商業(yè)的便利性最強(qiáng)，但是受制于實(shí)體形態(tài)，商品范圍有限，只能選擇高頻、低金額商品實(shí)現(xiàn)便利。

　　電商的出現(xiàn)，方便消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上選購海量商品，與實(shí)體店相比，便利性大大提高。很多在實(shí)體店找不到或者需要很遠(yuǎn)距離才能購買的商品，通過電商可以輕松購買。

　　可見，便利性更多指消費(fèi)者購物過程中的空間成本，是在家中可以購買，還是跑到樓下，或者跑到幾公里之外甚至更遠(yuǎn)。

　　便利性對應(yīng)著是信息流，無疑電商具有更大優(yōu)勢。信息流越便捷，消費(fèi)者選擇商品和實(shí)現(xiàn)購買的空間成本越低。

　　2.及時(shí)性

　　是消費(fèi)者決定購買后獲得商品實(shí)體及售后服務(wù)的時(shí)間成本。便利性更多指空間成本，及時(shí)性則更多指時(shí)間成本。當(dāng)然，兩者又密切相關(guān)，但是并不完全一致。

　　線下業(yè)態(tài)的及時(shí)性與便利性高度相關(guān)。便利店的便利性很好，及時(shí)性也很好。但是其他業(yè)態(tài)，例如市級商圈的百貨，便利性不強(qiáng)，及時(shí)性一般。統(tǒng)而言之，線下業(yè)態(tài)的便利性有差異，及時(shí)性與便利性高度相關(guān)。

　　而電商的及時(shí)性與便利性是相互分離的。通過電商購買商品，足不出戶，是很便利，但是及時(shí)性很差，需要等待幾天甚至更長時(shí)間，快遞才能送到貨，如果需要換貨，則時(shí)間更長了。這個(gè)時(shí)間成本，肯定超過了大部分實(shí)體店。哪怕幾公里左右的實(shí)體店，消費(fèi)者2個(gè)小時(shí)可以來回購買到商品。

　　但是現(xiàn)在電商的及時(shí)性不斷提高，例如同城配送，及時(shí)性程度也很好。及時(shí)性方面，不同業(yè)態(tài)的線下門店和不同模式的電商，各有優(yōu)劣。

　　3.體驗(yàn)性

　　這里的體驗(yàn)性主要指消費(fèi)者決定購買前對商品及附帶服務(wù)的體驗(yàn)。

　　這一點(diǎn)是實(shí)體店的天然優(yōu)勢，只是發(fā)揮得并不好。

　　再好的產(chǎn)品介紹圖片，也比不過親手摸摸產(chǎn)品，試穿或試戴一下。再流暢的購物流程，也比不過服務(wù)員熱情的微笑和講解。

　　實(shí)體店雖然有體驗(yàn)性的潛質(zhì)，但同時(shí)有個(gè)最大的不穩(wěn)定因素，就是人。服務(wù)員今天心情好，可以見到顧客就微笑。明天失戀了，心情糟糕，可能見到顧客板著臉不愿搭理。

　　而電商，大部分消費(fèi)者面對的都是整齊劃一的模式和流程，雖然有部分消費(fèi)者需要售后客服，但是不見面的在線問答或售后電話等也大大降低了人的不確定性。而且在線模式比門店更容易管理和監(jiān)督。

　　不考慮價(jià)格因素，在便利性、及時(shí)性、體驗(yàn)性三個(gè)維度，實(shí)體與電商的比較如下：

　　以上是不區(qū)分商品品類，僅僅從實(shí)體和電商的模式上整體比較?？墒牵M(fèi)者在面對不同品類的商品時(shí)，對便利性、及時(shí)性、體驗(yàn)性的要求是有側(cè)重和不同的。

　　針對商品，我們可以從購買頻次、商品金額、標(biāo)品與非標(biāo)品三個(gè)角度進(jìn)行區(qū)分。根據(jù)這三個(gè)角度，可以將大部分商品歸為一下八類：

　　其中，高頻、低頻的劃分是以每周最少都需要消費(fèi)一次為標(biāo)準(zhǔn)，高額、低額以平均單次消費(fèi)一百為標(biāo)準(zhǔn)。劃分標(biāo)準(zhǔn)并不絕對，只是相對而言。

　　其實(shí)，消費(fèi)者對所有的商品都希望便利性、及時(shí)性、體驗(yàn)性都很高，足不出戶，在家可以試用、試穿、試戴、試吃所有商品，決定購買之后，商品馬上到手。可惜這只能是夢想。

　　回到現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者在購買不同商品時(shí)，對便利性、及時(shí)性、體驗(yàn)性的彈性不同，有的方面可以更加容忍一些，而有的方面如果達(dá)不到預(yù)期，會大程度地影響購買。

　　結(jié)合上面的表，我們可以看看實(shí)體店和電商針對不同類別的商品時(shí)，分別有什么優(yōu)勢。前提是假設(shè)線上線下價(jià)格一致的情況下，從便利性、及時(shí)性、體驗(yàn)性三個(gè)角度分析。

　　高頻的商品對便利性和及時(shí)性要求都高。試想一下，三天兩頭需要購買的商品，如果每次需要跑上十幾公里去購買(空間成本高)，或者需要等上幾天才可以送到貨(時(shí)間成本高)，估計(jì)很多人都接受不了。高頻商品中標(biāo)品對體驗(yàn)性要求不高，非標(biāo)品對體驗(yàn)性要求高。

　　便利店主要是高頻、低額、標(biāo)品的商品，其對電商的優(yōu)勢在于及時(shí)性很強(qiáng)。如果電商對這部分商品可以保證一小時(shí)、甚至半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，會對便利店的沖擊很大。

　　水果店、生鮮店主要是高額、低頻、非標(biāo)品的商品。非標(biāo)品沒有品牌背書，商品質(zhì)量波動(dòng)較大，因此，消費(fèi)者一般希望親眼看到商品，甚至親手挑選。這方面電商天然具有劣勢，因此電商的方法普遍是將非標(biāo)品的生鮮、水果等向標(biāo)品方向引導(dǎo)，或者設(shè)置自提點(diǎn)，陳列商品，彌補(bǔ)體驗(yàn)性。向標(biāo)品轉(zhuǎn)變的方法之一是通過標(biāo)注產(chǎn)地等形式對質(zhì)量進(jìn)行保證，以說服消費(fèi)者降低對體驗(yàn)性的要求，通過電商購買;二是對此類商品進(jìn)行加工，例如按照菜譜搭配的凈菜等，使消費(fèi)者感覺質(zhì)量浮動(dòng)的生鮮、水果等轉(zhuǎn)變成質(zhì)量較為標(biāo)準(zhǔn)的半成品。因此電商主要售賣的是偏高端、小眾的水果和蔬菜或者半成品，而普通的蔬菜、水果，電商完敗小區(qū)門口的水果店、生鮮店。

　　低頻高額的商品，消費(fèi)者對于便利性、及時(shí)性要求不高，但是對體驗(yàn)要求高。按理說，這類商品應(yīng)該是實(shí)體店的天下，可是現(xiàn)在卻被電商不斷攻城略地。一方面有實(shí)體店的原因，例如價(jià)格不透明、服務(wù)不好，消費(fèi)者體驗(yàn)要求高，可是有時(shí)實(shí)體店的體驗(yàn)還不及網(wǎng)上。兩者比較，還不如網(wǎng)上購買。另一方面，高額的商品，通過價(jià)格競爭的空間也越大。電商雖然體驗(yàn)性不足，但是通過低價(jià)不斷誘惑消費(fèi)者，終究越來越多人經(jīng)不住誘惑。當(dāng)年網(wǎng)購剛剛開始時(shí)，消費(fèi)者并放心網(wǎng)上購買衣服，擔(dān)心不經(jīng)試穿，買回來不合適，慢慢經(jīng)不住價(jià)格比實(shí)體便宜太多，抱著嘗試的心態(tài)購買，發(fā)現(xiàn)有時(shí)商品還不錯(cuò)，雖然難免不合適或質(zhì)量差，但是低價(jià)足以彌補(bǔ)這方面的體驗(yàn)不足。當(dāng)年的淘寶(服裝)、京東(家電)等都是通過低價(jià)來彌補(bǔ)體驗(yàn)性的不足。只不過京東除了低價(jià)，還采取自營為商品背書(進(jìn)一步降低消費(fèi)者對體驗(yàn)性的要求)、自營物流快速送達(dá)(提高了及時(shí)性)，所以可以更快地獲取市場份額。

　　當(dāng)?shù)皖l、高額的商品可以實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)時(shí)，實(shí)體店完全可以拼過電商，其中，標(biāo)品的線上線下同價(jià)更容易實(shí)現(xiàn)，非標(biāo)品中的品牌商品(其實(shí)也是某種標(biāo)品)比無品牌商品更容易實(shí)現(xiàn)。對于這類商品，線下渠道應(yīng)該比線上渠道重要，線上渠道主要是滿足線下渠道未覆蓋區(qū)域、超出線下渠道的更多商品選擇、二次重復(fù)購買或者尾貨處理。某些品牌將同樣的商品在線上以更低價(jià)格直接銷售，最終對線下渠道造成沖擊，隨著線下渠道的萎縮，體驗(yàn)性越來越不足，最終只能落入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱中，完全是自毀長城。

　　低頻、低額的商品不重點(diǎn)分析了，一般而言，標(biāo)品比非標(biāo)品更容易采取電商銷售。

　　總結(jié)一下，標(biāo)品比非標(biāo)品更容易通過電商銷售，低頻比高頻更容易通過電商銷售，高額比低額更容易通過電商銷售。反之亦然。

　　簡而言之，實(shí)體的優(yōu)勢在體驗(yàn)，電商的優(yōu)勢在便利，在及時(shí)性方面，雙方各有優(yōu)劣。電商已經(jīng)將自身的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致，而實(shí)體被倒逼地不得不做出改變。兩者誰都不能取而代之，只能是不斷融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自己的劣勢。

　　但是兩者的融合不是簡單的線上到線下，線下到線上，更不是以某個(gè)環(huán)節(jié)為核心，而是應(yīng)該從消費(fèi)者的角度，把零售中的職能打散，根據(jù)商品的類別，將線上與線下重新排列組合。

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